https://doi.org/10.61154/rue.v12i4.4015
ARTÍCULO DE INVESTIGACIÓN
CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
Factores determinantes de la imagen corporativa en la Cooperativa de Ahorro y Crédito Calceta
Determining factors of the corporate image at Cooperativa de Ahorro y Crédito Calceta
Edisson Edilberto Velásquez Angulo I, Erick Joshué Fares García I, Maria Jose Valarezo Molina I
I. Carrera de Administración de Empresas, Escuela Superior Politécnica Agropecuaria de Manabí Manuel Félix López, Calceta, Manabí, Ecuador.
edisson.velasquez@espam.edu.ec, https://orcid.org/0009-0002-1488-9472
erick.fares.41@espam.edu.ec, https://orcid.org/0009-0006-5628-9781
mvalarezo@espam.edu.ec, https://orcid.org/0000-0003-0907-499X
Recibido: 28/04/2025 Revisado: 13/05/2025
Aprobado: 15/04/2025 Publicado: 01/10/2025
RESUMEN
PALABRAS CLAVE: Cooperativas financieras; imagen corporativa; factores determinantes; identidad visual.
ABSTRACT
Corporate image is a strategic resource that contributes to consolidating the institutional image, facilitates communication with the target public, and improves organizational positioning. In the case of the banking sector, the intangibility of services and the similarity of financial products offered mean that consumers hardly perceive any difference between one entity and another. Cooperativa de Ahorro y Crédito Calceta is a banking institution in the province of Manabí. However, despite being an entity with solid financial foundations, it needs to expand its client portfolio based on the recognition of its services in the banking sector. Therefore, the objective of the research is to evaluate the determining factors of the corporate image in the Cooperativa de Ahorro y Crédito Calceta in correspondence with the perception of consumers. The research was non-experimental, with a mixed, cross-sectional approach and descriptive scope. The results enabled the evaluation of clients' perceptions of the determining factors of corporate image, as well as which factors are best positioned to result in security, credibility, product/service quality, and respect. The Net Promoter Score (NPS) metric corroborated the results obtained from the evaluation of customer satisfaction.
KEYWORDS: Financial cooperatives; corporate image; determining factors; visual identity.
INTRODUCCIÓN
En la actualidad, las instituciones buscan implementar procesos de renovación e innovación con el objetivo de crecer y permanecer en un mercado en constante cambio (Mora Guamán y Serrano Aguilar, 2024). En este contexto, la imagen corporativa se convierte en un componente fundamental de las estrategias organizacionales, puesto que genera un impacto positivo o negativo en la mente de los clientes (Ramos Farroñán y Valle Palomino, 2020; Castañeda Vera y España Salvador, 2025).
La imagen de una institución no es más que el entramado de criterios y actitudes que se asume en la mente de un grupo de personas a partir de políticas, servicios y productos que se implementan en una organización. Por ello, se reconoce como la representación de una institución como un todo. Esta imagen debe trasmitir credibilidad del producto/servicio ofrecido. A su vez, debe ser atractiva en función de captar la atención del público a fin de generar confianza, transparencia, objetividad y responsabilidad. Todo ello debe contribuir a que, la imagen de marca quede impregnada en el tiempo en la mente del público.
El concepto de imagen tiene su origen en el campo del marketing, pasando de imagen centrada en el producto hasta llegar a la concepción global de la organización (imagen corporativa). En consecuencia, la imagen y la identidad corporativa se encuentran estrechamente relacionadas; mientras la imagen se relaciona con la percepción externa de la organización, la identidad se centra en lo interno, o sea, el proceso de construcción interna de las impresiones externas. En otras palabras, la compañía debe conocerse y tener claro su estructura mental y razón de ser, así como también sus elementos diferenciadores y los segmentos que decide servir, para posteriormente transmitir su esencia a su público de interés. Esta identidad corporativa se cimenta en los elementos clave como el comportamiento, la comunicación y el simbolismo (Fontes Muñoz et al., 2016).
Por tanto, la imagen corporativa, se define como la carta de presentación de una organización, en la que se encuentran elementos constitutivos como la historia de la empresa, la evolución y las realidades. Así mismo, la consideran como elemento esencial en el éxito y posicionamiento de cualquier organización, ya que influye en la percepción de los clientes y partes interesadas (Ramos Farroñán y Valle Palomino, 2020).
Según Menéndez Cevallos et al. (2024) la percepción de la imagen corporativa guarda relación con asegurar la calidad de los productos o servicios. De igual manera, establece pautas de diferenciación para distinguirse de la competencia. Promover y construir una imagen corporativa sólida requiere de establecer principios de sostenibilidad y fidelización (Muñoz Macías et al., 2023).
Como concepto, la imagen corporativa, se compone por múltiples dimensiones entre ellas la reputación y credibilidad. Además, incluye otras que se vinculan al entorno físico, la calidad, aspectos relevantes de la empresa y características de sus productos o servicios (Menéndez Jurado y Cedeño Bravo, 2025; June y Jwan, 2020). Entre los múltiples beneficios de poseer una fuerte imagen está impregnar a la marca corporativa el valor de credibilidad, lo cual posibilita minimizar el riesgo percibido por el cliente y otras partes interesadas. Una identidad corporativa consolidada favorece el posicionamiento en el mercado, incrementa la competitividad y mejora la aceptación por parte del público objetivo (Bravo et al., 2011; Sanz Peralta et al., 2023; Foroudi et al., 2024).
Según Fontes Muñoz et al. (2016) y Younis y Hammad (2021) los beneficios inherentes en la adopción de una identidad e imagen corporativa se resume en el incremento del reconocimiento y credibilidad de la organización, así como, la cohesión y fortalecimiento de la cultura organizacional (valores y motivación de los empleados). Para Mariño Núñez et al. (2021), la identidad visual corporativa es un recurso estratégico clave que contribuye a consolidar la imagen institucional, facilita la comunicación con el público objetivo y mejora el posicionamiento organizacional. En tanto, lograr una imagen corporativa con valor agregado, que resalte por la atención adecuada, productos y servicios de calidad, puede contribuir a fidelizar clientes (Bravo et al., 2011).
En el caso del sector bancario, la intangibilidad de los servicios y la similitud de los productos financieros ofertados hacen que el consumidor apenas perciba diferencias entre una entidad y otra (Cárdenas Muñoz et al., 2021; Godoy-Troya y de Velazco, 2022). De igual manera, es un sector que ha sufrido una crisis que ha impactado negativamente en la imagen de este tipo de organización (Bravo et al., 2011; Jadah et al., 2021). No obstante, los negocios financieros extienden sus fronteras considerando nuevas variables como son: calidad, variedad y seguridad de sus productos/servicios (Malagón-Duque et al., 2022).
Para revertir las situaciones desfavorables del entorno, las instituciones financieras han implementado innovaciones, mejorando su imagen corporativa vinculada a sus metas, misión y valores, generando ventajas para la institución y los clientes. Estas organizaciones han desarrollado estrategias que protegen su imagen ante la competencia e inciden en la fidelización de sus clientes, estas últimas basadas en las buenas relaciones y la lealtad. Para ello, han considerado múltiples elementos, algunos de ellos relacionados con aspectos sociales y ambientales en sus servicios, productos y procesos. Esto hace que los clientes analicen cuidadosamente dónde depositar su confianza y adquirir productos financieros (Mora Guamán y Serrano Aguilar, 2024).
En este contexto, el sector bancario ha implementado exigencias adicionales enfocadas a proveer una variedad de productos y servicios que posibiliten realizar transacciones ágiles y eficientes con altos estándares de calidad y niveles óptimos de servicio al cliente (Cárdenas Muñoz et al., 2021). Algunos autores como Bravo et al. (2011) refieren que, aunque en la literatura sobre imagen corporativa se han abordado los efectos de determinados factores y su incidencia en las actitudes y comportamiento de los consumidores, no se ha demostrado qué tipo de dimensiones relacionadas con la imagen influyen en mayor o menor medida en el caso del sector bancario. La percepción de imagen corporativa entre los clientes de entidades bancarias se condiciona a varios criterios y estudios sobre la temática, que pueden resumirse en: el reconocimiento de la identidad visual, la calidad del producto o servicio ofertado, la responsabilidad social, la reputación, la confianza, la imagen pública e institucional, la atención al cliente y la cultura organizacional. Cuando estos factores son favorables, se favorece el éxito en la gestión, fortaleciendo la satisfacción, el compromiso y la lealtad de los clientes.
La Cooperativa de Ahorro y Crédito Calceta reconocida por las siglas COAC CALCETA, es una entidad bancaria que ha contribuido al desarrollo del Cantón Bolívar ampliándose a la totalidad de la provincia de Manabí hasta llegar a contar con 13 agencias en dicha región. Esta entidad ofrece una amplia variedad de productos/servicios tales como: créditos, planes de ahorro, pago de nóminas, trasferencias, remesas, seguros de vida y salud, cajeros automáticos, entre otras. Entre los valores compartidos se destacan la honestidad, la transparencia, la responsabilidad, la equidad, la solidaridad y el respeto.
A pesar de ser una cooperativa de ahorro y crédito con sólidos cimientos financieros, esta entidad requiere ampliar su cartera de clientes, basándose en el reconocimiento de sus servicios en el sector bancario. Sin embargo, no cuentan con una identificación clara de los factores que posibilitan afianzar su imagen corporativa como ventaja competitiva basado, basada en la valoración de sus clientes. Por ello, la finalidad del estudio consiste en evaluar los factores determinantes de la imagen corporativa en la Cooperativa de Ahorro y Crédito Calceta en correspondencia con la percepción de los consumidores. Estos hallazgos constituyen la base para el diseño del plan estratégico de la institución, incentivando su crecimiento y posicionamiento en el mercado.
MÉTODOS
La investigación desarrollada fue de tipo no experimental, con enfoque mixto, transversal con alcance descriptivo. Para cumplir con los objetivos se realizó una revisión bibliográfica para identificar los referentes bibliográficos de imagen corporativa y los factores que condicionan la percepción de los clientes. En función de establecer los fundamentos teóricos-metodológicos se aplicaron como métodos de investigación del nivel teórico del conocimiento el análisis y síntesis, el histórico-lógico y el inductivo-deductivo.
Del nivel empírico, y como parte del trabajo de campo, se aplicó una encuesta adaptada de Menéndez et al. (2024) con algunos de los factores aportados por (Bravo et al., 2011), lo cual posibilitó identificar la percepción de los factores determinantes de la imagen corporativa en la Cooperativa de Ahorro y Crédito Calceta de la provincia de Manabí, proporcionando una visión integral de cómo la cooperativa es percibida por sus socios, clientes y la comunidad en general. Los datos fueron analizados mediante el método estadístico descriptivo, para organizar y tabular los resultados obtenidos.
La encuesta se estructuró en tres partes. La primera con preguntas cerradas indicando marcar opciones en función de lograr tabular de manera uniforme los resultados. Los temas en que se profundizó fueron:
· Importancia de la identificación de la identidad visual o imagen de marca.
· La calidad del producto y servicio ofertado. Esta variable se desglosó en:
ü Seguridad.
ü Atención brindada por los empleados.
ü Percepción de los socios y clientes de los productos y servicios.
· La responsabilidad social, mediante la implementación de programas de ahorro.
· Las emociones de los clientes y socios bajo los criterios de percepción de: confianza, seguridad, satisfacción, tranquilidad y fidelización.
· La seguridad y confianza en la gestión de la Cooperativa bancaria.
· La atención a clientes.
· La frecuencia con que se elegirían los servicios financieros.
La segunda parte de la encuesta permitió evaluar la lealtad y fidelidad hacia la imagen corporativa mediante la métrica del Net Promoter Score (NPS) creada por Reichheld (2003). Este método parte de indagar sobre la disposición de los consumidores a recomendar y consumir el producto o servicio. En una escala del 0 a 10 los clientes se dividen en tres categorías: Promotores, Pasivos y Detractores. Para ello se realizó una categorización según la metodología de la métrica donde se califican en una escala de:
· Detractores (0-6): Clientes insatisfechos dados a expresar criterios negativos y en consecuencia y dañar la imagen de la organización.
· Pasivos (7-8): Clientes satisfechos, pero poco comprometidos y fidelizados.
· Promotores (9-10): Clientes satisfechos y leales dispuestos a recomendar la empresa.
A partir de las respuestas obtenidas, los clientes se clasificaron en estas categorías y se determinó el porcentaje correspondiente en cada una. El NPS se calculó restando el porcentaje de clientes detractores al porcentaje de clientes promotores mediante la formula: NPS=%Promotores−%Detractores.
La lectura de los resultados permitió establecer que: si los valores obtenidos oscilan entre 0 y 30, se considera existe una lealtad aceptable, pero con posibilidades de mejora. Si están entre 30 y 70, se considera lealtad fuerte, con clientes satisfechos y comprometidos; y si superan 70, se habla de una lealtad excepcional, condicionada por la fidelidad de los clientes.
Por último, se indagó en el cuestionario la puntuación por nivel de importancia otorgada por socios y clientes a los factores determinantes en la imagen corporativa de la COAC Calceta, a fin de fortalecer en el futuro las estrategias de posicionamiento e imagen de la entidad. Los factores a ponderar, en correspondencia con Bravo et al. (2011), son: Imagen de marca, calidad del producto y servicio, confianza, seguridad, reputación, atención a clientes y responsabilidad social. Para establecer estos niveles de importancia, se asume el valor de 1 como el más importante y el de 7 el menos importante, calculando el promedio de cada variable según la opinión de cada uno de los encuestados. Las variables con menos puntajes son las mejores evaluadas. Seguidamente para determinar si los valores obtenidos son confiables se aplica el coeficiente de concordancia de Kendall como una técnica no paramétrica que mide el grado de correlación entre las variables. Este coeficiente (W) oscila entre los valores 0 y 1, donde la tendencia a 1 significa una concordancia de acuerdos, mientras que el acercamiento al valor de 0 sugiere niveles de desacuerdo.
Para el estudio se utilizó el método probabilístico de muestreo aleatorio simple donde, de 4.954 socios y clientes en la agencia Portoviejo, se seleccionaron 358 personas al azar, a quienes se aplicó las encuestas. Este tipo de estudio posibilita hacer generalizaciones y reduce el sesgo en la selección de la muestra (Cárdenas Cordero et al., 2023).
RESULTADOS
Los resultados de la aplicación de la encuesta diseñada para evaluar la percepción de los clientes con relación a los factores determinantes de la imagen corporativa en la COAC se describen a continuación:
La identificación de la identidad visual o imagen de marca se asocia en gran medida a la importancia que se le otorga a la utilización de un logotipo como vía de identificar de forma efectiva la COAC Calceta. De ahí que, el 32,4% de los socios y clientes refiere que esta variable es importante, el 64,24% muy importante y solo el 3,36% muestra indecisión. Al interrogar acerca de lo primero que viene a la mente al escuchar sobre la entidad, la imagen asociada el logotipo representa el 18,44% del total, superado solo por los productos y servicios que ofrece con el 60,33%, tal como se muestra en la figura 1. Esta variable asociada a la prestación de servicio refuerza no solo la imagen visual, sino que trasmite confianza y reconocimiento de la institución bancaria y a su vez, corrobora la importancia en la asociación de imagen con el servicio.
Figura 1. Asociación de ideas a la imagen visual de la COAC Calceta.
La calidad del producto y servicio ofertado se evaluó considerando la seguridad en trámites, la atención brindada por los empleados y la percepción de los socios y clientes con relación a los productos y servicios que posee la COAC Calceta. Con relación a la seguridad el 70,67% de los encuestados se siente seguro mientras realizan sus diligencias y el 77,65% considera muy buena la atención recibida. Al evaluar la percepción de los socios y clientes de los productos y servicios, el 3,9% lo califican de regular, el 46,9% de excelente y el 48,9% de bueno, tal como se muestra en la figura 2.
Figura 2. Comportamiento de las variables relacionadas con la calidad de producto/servicio en la COAC Calceta.
Dichos resultados reflejan una percepción positiva de los productos y servicios desarrollados por la Cooperativa, indicando que existe un adecuado nivel de seguridad y desempeño laboral por parte de los empleados lo cual incide en la percepción de calidad. A pesar de que las calificaciones de regular, mal y muy mal son pocas, no deben dejar de ser observadas ya que constituyen la base para implementar mejoras enfocadas hacia la calidad de los servicios.
· La COAC Calceta desarrolla acciones en función de incidir en la responsabilidad social, entre ellas la implementación de programas de ahorro tales como: Ahorro socio, Plan futuro, Cuenta alcancía, Plazo fijo y otros. Al evaluar la aceptación de los clientes con relación a dichos programas, los servicios de ahorro poseen el 62,29% de preferencia, lo que implica que aún existen oportunidades para desarrollar dicha variable.
· Al indagar sobre algunas emociones que transmite la cooperativa bancaria se constató que el 38,82% de los socios y clientes tienen confianza en la entidad, el 26,81% percibe seguridad, el 15,1% satisfacción y el 12,29% tranquilidad. Solo el 6.98% se siente fidelizado hacia la marca. Estos resultados reflejan la importancia de estas emociones en las decisiones de socios y clientes. En este caso los mayores porcentajes se concentraron en la confianza, seguridad y satisfacción, lo cual apunta a hacia una percepción positiva y sólida de la cooperativa.
A fin de profundizar en los elementos de seguridad y confianza en la gestión de la cooperativa bancaria, se evaluó si eran: muy seguros y confiados; seguros y confiados; neutrales; inseguros; o muy inseguros. Este análisis arrojó que el 62,01% de los encuestados se sienten muy seguros y confiados con la organización, el 31,01% están seguros y confiados y el 5,6%, 20 personas se muestran neutrales. Solo 5 de los encuestados se sienten muy inseguros a pesar de que ninguno evalúa la variable de inseguridad, tal como se muestra en la figura 3.
Figura 3. Seguridad y confianza en la gestión de la COAC Calceta.
Al analizar si la COAC Calceta, brinda espacios agradables y bien especificados en el área de atención al cliente, el 99% refiere de que sí. De ellos, el 70,67% otorga una calificación de excelente y el 27,65% de buena. Seis personas califican como regular, es decir, no perciben una adecuada proyección de espacios para la atención a clientes. Esto indica el cumplimiento de requerimientos para una adecuada atención al cliente, proporcionando seguridad y confianza al acceder a los productos y servicios. A su vez, demuestra una atención efectiva.
Al evaluar con qué frecuencia elegirían a la COAC Calceta al requerir servicios financieros, se constata que esta entidad está posicionada en la mente de sus clientes ya que el 3,07% responde que la escogerían ocasionalmente, el 38,27% responde que casi siempre y el 58,66% aseguró que siempre. Estos datos reflejan que el 96,93% de socios y clientes escogería a la cooperativa como su primera opción, convirtiéndose en un indicador significativo de confianza y preferencia que tienen hacia la institución financiera. Con estos resultados se procede a calcular la métrica del Net PromoterScore (NPS) la cual permitió medir el nivel de satisfacción de los socios y clientes de la COAC Calceta con relación a los productos y servicios financieros, aportando los resultados de la tabla 1.
Tabla 1: Cálculo del requerimiento de servicio de la COAC Calceta.
|
CÁLCULO DE NPS |
||
|
DETRACTORES |
27 |
7,54% |
|
PASIVOS |
84 |
23,47% |
|
PROMOTORES |
247 |
68,99% |
|
TOTAL |
358 |
100% |
|
RESULTADO DE NPS |
61,45% |
|
Como resultado se obtuvo que, de las 358 respuestas de las encuestas obtenidas, el 7,54% de los clientes o socios se consideran detractores; el 23,47% pasivos y el 68,99% son promotores. El NPS obtenido de 61,45% indica que, a pesar de ser un valor favorable relacionado con la lealtad y compromiso de los socios y clientes, aún existen brechas que deben ser analizadas en función de alcanzar mayores niveles de fidelización.
A pesar de que existe un índice bajo de detractores y un alto índice de promotores, coexiste un moderado porcentaje en pasivos que podrían ser fácilmente influenciados por la competencia, lo que afecta la satisfacción en general. Este índice, repercute favorablemente en las formas de publicidad gratuita, enfatizando que, cuando las personas reciben recomendaciones de personas en quienes confían, es más probable que consideren utilizar los servicios de esa empresa. Esta forma de publicidad basada en las recomendaciones contribuye a la captación de nuevos clientes y mejorar la imagen corporativa de la Cooperativa, ya que se percibe como una validación de la calidad y la satisfacción de los productos y servicios. En este sentido, es crucial que Calceta Ltda. implemente estrategias que busquen no solo retener a los promotores, sino también convertir a los detractores en clientes satisfechos y leales.
Por último, al tabular del 1 al 7 los niveles de importancia otorgado por los socios y clientes a los factores que inciden en la imagen corporativa de la entidad: imagen de marca, calidad del producto y servicio, confianza, seguridad, reputación, atención a clientes y responsabilidad social, se obtienen los valores que se muestran en la tabla 2.
Tabla 2. Nivel de importancia otorgado por socios y clientes a los factores determinantes en la imagen corporativa.
|
Factor determinante |
Promedio ponderado |
|
Imagen de marca |
2266.14 |
|
Calidad del producto y servicio |
834.14 |
|
Confianza |
716.00 |
|
Seguridad |
597.8 |
|
Reputación |
1550.14 |
|
Atención a clientes |
1671.86 |
|
Responsabilidad social |
2387.86 |
De este análisis se obtiene que la seguridad (al ser el de menor puntuación) es uno de los factores que se asocian con más fuerza a la imagen corporativa de la entidad bancaria, seguida de la confianza, la calidad del producto servicio y la reputación.
Al aplicar el coeficiente de concordancia de Kendall para evaluar la objetividad de los resultados se obtiene un valor de W=0,95, lo cual indica un alto nivel de coincidencia en el criterio de las personas encuestadas.
A partir del análisis desarrollado, y teniendo en cuenta los factores determinantes de la imagen corporativa definida por los socios y clientes de la COAC Calceta, se propone un despliegue de las estrategias basadas en:
· Seguridad: Cumplir con las normativas del sector y con las políticas de privacidad y protección de datos que incluya la comunicación al cliente; diseñar medidas visibles asociadas a la seguridad física y digital en instalaciones, pasarelas de pago y medios digitales; e informar de manera transparente las acciones a desarrollar ante la ocurrencia de riesgos.
· Confianza: Mostrar transparencia en la comunicación; cumplir lo promocionado a través de la publicidad y mediante la atención al cliente; ampliar la accesibilidad a los servicios y los servicios de atención personalizada a socios y clientes que lo requieran.
· Calidad del producto servicio: Implementar sistemas de gestión de calidad y mejora; desarrollar productos y servicios en función de los clientes y sus expectativas.
· Reputación: Promover un ambiente de trabajo con una cultura organizacional sólida y positiva; ampliar productos y servicios que contribuyan a impulsar la responsabilidad social y ambiental; cumplir con la ética empresarial y buenas prácticas del sector; mostrar empatía mediante la escucha activa al cliente lo que influye a su vez en la calidad del servicio.
Todas estas estrategias generales derivan en el desglose de acciones estratégicas que refuerzan los valores compartidos de la organización y contribuyen a minimizar brechas existentes que impiden la total fidelización e imagen sólida de la entidad bancaria.
DISCUSIÓN
En el entorno organizacional actual caracterizado por una competencia creciente y feroz, las marcas, empresas y entidades identifican nuevas maneras para destacarse y captar la atención de los consumidores. De acuerdo con esto Quispillo Parra (2025) argumenta que el logotipo es un componente imprescindible de la marca, debido a que comunica valores, genera reconocimiento y transmite profesionalidad. En esta misma línea, Muñoz Macías et al. (2023) alegan que una identidad coherente permite diferenciarse institucionalmente y transmite confianza en el público. En el caso de los socios y clientes de la COAC Calceta el 18.44% considera la imagen de marca asociada al logotipo como una vía muy importante de identificar de forma efectiva la organización. Este valor solo lo supera la imagen que le confieren los productos y servicios lo cual constituye una fortaleza ya que trasmite confianza y reconocimiento de la institución bancaria y a su vez, corroboran la importancia en la asociación de imagen con el servicio.
La calidad del producto y servicio ofertado se considera positivo tanto por la seguridad como por la atención recibida, así como por la percepción de los socios y clientes con relación a los productos y servicios. Estas variables consolidan la imagen institucional. No obstante, se deben continuar implementando acciones de mejoras enfocadas a la calidad de los servicios. Percibir seguridad en instituciones de servicio contribuye a la calidad, expresado en una experiencia satisfactoria.
Como parte de la responsabilidad social, se evaluó el impacto de la implementación de programas de ahorro lo cual evidencia una oportunidad para fortalecer la difusión y diferenciación del portafolio mediante campañas más claras, tal como o proponen Muñoz et al. (2023), quienes argumentan que es imprescindible posicionarse estratégicamente mediante procesos de comunicación contundentes, que lleguen influir en el comportamiento de compra de los consumidores y así lograr un mayor impacto en la comunidad.
La COAC Calceta cuenta entre sus valores compartidos el respeto, la transparencia y seguridad, entre otras. Los resultados obtenidos reafirman la confianza, seguridad y satisfacción en la organización y su gestión en correspondencia con los valores que promueven. No obstante, se debe trabajar en la fidelización de clientes. Se reconoce que la entidad bancaria cumple con una adecuada atención al cliente, proporcionando seguridad y confianza al acceder a los productos y servicios lo cual es indicativo de que existe un alto nivel de satisfacción al cliente, según Godoy-Troya y de Velazco (2022), esta condición es producto de una atención personalizada y empática, en el cual el modelo de negocio está enfocado en el cliente. Estos resultados poseen correspondencia con los elementos de seguridad corroborando la existencia de un ambiente saludable en la organización.
A pesar de ser positivos para lograr mayor confianza institucional es imprescindible fortalecer las relaciones y asegurar la soberanía financiera, como lo proponen Muñoz et al. (2023), al señalar que la confianza impulsa la fidelización y la recomendación positiva entre los usuarios. El 96,93% de socios y clientes refieren escoger la cooperativa como su primera opción ante la demanda de productos y servicios bancarios, convirtiéndose en un indicador significativo de confianza y preferencia. Todos estos resultados son coincidentes con lo planteado por Menéndez Cevallos et al. (2024), los cuales sostienen que las instituciones financieras deben mejorar continuamente su servicio para fortalecer la fidelización de sus clientes, y crecer sostenidamente en mercados competitivos.
Tal como refirieren Bravo et al. (2011), Menéndez Jurado y Cedeño Bravo (2025) y Foroudi et al. (2024), la seguridad y la confianza o credibilidad son factores que inciden significativamente en la imagen corporativa de una entidad bancaria, aspectos fuertemente reconocidos como tal en la COAC Calceta. A su vez, el reconocimiento de la calidad del producto servicio implica elementos asociativos con estas variables por lo cual se puede considerar que la entidad posee una imagen corporativa sólida dado el alto nivel de coincidencia en el criterio de las personas encuestadas.
El cálculo de la métrica del Net PromoterScore (NPS) permitió corroborar la percepción positiva sobre la cooperativa. Estos valores inciden favorablemente en las formas de publicidad gratuita, contribuyendo a la captación de nuevos clientes y mejorar la imagen corporativa.
Según García-Lavernia Gil (2021) la construcción de la imagen corporativa es un proceso lento, pero con un rumbo fijo que posibilita alcanzar los objetivos sustentado en estrategias que contribuyan al posicionamiento de la entidad.
CONCLUSIONES
La evaluación de los factores determinantes de la imagen corporativa en la COAC Calceta permite constatar la posición favorable de dicha entidad en correspondencia con la percepción de los consumidores, esto, a pesar de que se identifican variables que pueden ser trabajadas con mayor fuerza a fin de reforzar el posicionamiento de la entidad bancaria.
El cálculo de la métrica del Net Promoter Score (NPS) permitió corroborar los resultados aportados por las encuestas en relación con la percepción positiva sobre la cooperativa, no obstante, se reconoce que aún existen brechas en las que se puede trabajar enfatizando en estrategias de posicionamiento vinculados a la identidad visual o de marca, la captación de nuevos socios y clientes, así como la mejora de la imagen corporativa en general.
Los socios y clientes consideran la seguridad, la confianza, la calidad del producto y el servicio, y el respeto como los factores determinantes de la identidad corporativa más reconocidos de la institución. Estos aspectos son coincidentes con las valoraciones realizadas de manera particularizada de cada variable y, a su vez, refuerzan los valores compartidos que promueve la organización.
REFERENCIAS
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