Uniandes EPISTEME. Revista digital de Ciencia, Tecnología e Innovación
ISSN 1390-9150/ Vol. 5 / Nro. 3 / julio-septiembre / Año. 2018 / pp. 194-209
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ARTÍCULO DE REVISIÓN
CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
Crisis de reputación empresarial en el entorno digital
Online business reputation crisis
Álvarez Gavilanes, Juan Edmundo
I
; Murillo Párraga, Dayana Yasmin
II
I
jalvarez2512@gmail.com, Universidad Regional Autónoma de Los Andes, Ambato,
Ecuador.
II
dayanamurillo2910@gmail.com, Instituto Tecnológico Superior “Manuel Lezaeta Acharán –
ITSMLA”, Riobamba, Ecuador
Recibido: 09/04/2018
Aprobado: 23/05/2018
RESUMEN
La empresa en el ámbito digital se enfrenta a un escrutinio público de su actuación a nivel
global, lo que ha generado en diversos casos, crisis de reputación empresarial, debido a
opiniones negativas de determinados grupos de interés, con incidencia en la rentabilidad y
credibilidad. El objetivo propuesto fue identificar las aproximaciones teóricas respecto a la
crisis de reputación empresarial en el entorno digital, para contribuir con una síntesis teórica
que aporte a la identificación de las estrategias adecuadas a implementar en los medios
sociales para preservar la reputación.
PALABRAS CLAVE: Reputación empresarial; Reputación online; Grupos de interés; Crisis
de reputación online; Medios sociales; Gestión de crisis de reputación online; Gestión de la
comunicación de crisis.
ABSTRACT
The enterprise in the digital ambit faces public scrutiny of its performance at a global level,
which has generated in several cases, business reputation crises, due to negative opinions of
certain groups of interest with an impact on profitability and credibility. The proposed goal was
to identify the theoretical approaches regarding the crisis of business reputation in the digital
environment, to contribute a theoretical synthesis that contributes to the identification of the
appropriate rights strategies to implement in social media to preserve the reputation.
KEYWORDS: Business reputation; Online reputation; Stakeholders; Online reputation crisis;
Social media; Online reputation crisis management; Management of crisis communication
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INTRODUCCIÓN
El propósito de los autores es presentar las aproximaciones teóricas, respecto a la crisis de
reputación empresarial online, desarrolladas mediante la compilación y análisis de fuentes
bibliográficas de la literatura empresarial y el posicionamiento teórico; para motivar a los
lectores a su estudio e implementación de medidas de prevención, estrategias concurrentes
o post crisis, según el caso.
La economía de los intangibles es el nuevo paradigma empresarial, se caracteriza por la
necesidad de generar confianza y legitimidad social, a través de la reputación empresarial,
definida como la adición sinérgica de las percepciones de los grupos de interés, respecto a la
actuación de las organizaciones. Hannington (2014) define a la reputación como la percepción
de las cualidades específicas de una organización, es el resultado de la opinión de los grupos
de interés y representa la habilidad de la empresa para satisfacer sus expectativas.
Los ciudadanos demandan cada vez más transparencia y comunicación por parte de las
organizaciones, así como la creación y distribución equitativa de la riqueza, para lo cual es
necesario conocer las expectativas de los grupos de interés, proceso que tiene lugar en los
medios sociales, mediante la democratización de la información que ha cambiado el equilibrio
de poder, en favor de estos últimos. La reputación corporativa es un activo estratégico, que
contribuye a la diferenciación sostenible en el tiempo y a la creación de valor compartido que
genere cohesión social (Alloza, Carreras, & Carreras, 2013)
La investigación contenida en este artículo inicia con la conceptualización de la reputación
empresarial; establece las diferencias entre medios y redes sociales; define la reputación
online y la crisis de reputación; identifica los principales factores y actores; caracteriza el
entorno digital; clasifica los tipos de crisis; define el proceso de gestión de crisis y presenta
las principales estrategias. El análisis de la temática descrita permite llegar a conclusiones
respecto a las estrategias de crisis de reputación online.
DESARROLLO
La reputación empresarial
La reputación empresarial, la identidad, la imagen, entre otros, son activos intangibles que no
tienen una sustancia física, no obstante, influyen en la capacidad de obtener beneficios
económicos. Los términos se usan de forma indiscriminada, lo que ha provocado una
confusión conceptual, mientras la reputación empresarial es de carácter estructural, la imagen
es de naturaleza perecedera. La reputación es el resultado de la conservación continua de
una imagen favorable de la empresa. Para Remy (2014) la reputación no depende de lo que
la empresa diga de sí misma, sino de la percepción de los grupos de interés, respecto a su
Álvarez Gavilanes; Murillo Párraga
196
actuación. Antón (2008) define a la reputación corporativa como la capacidad de distribuir
valor a los grupos de interés.
La valoración de los activos intangibles en las organizaciones, tiene una tendencia creciente,
pues son fundamentales en el entorno empresarial del siglo XXI (Villafañe, 2004). La
intensidad de la competencia resultado de la globalización y las tecnologías de información
ubican a los intangibles como factor relevante del valor empresarial. El hecho de que las
empresas con mejores índices de reputación, con frecuencia se encuentran en mejores
posiciones en el mercado, constituye un descriptor de la reputación como fuente de valor.
Regester y Larkin (2002), consideran que la reputación corporativa implica un juicio de valor
de los grupos de interés, respecto a los atributos de la empresa, en función de sus
actuaciones. Su importancia estriba en que una adecuada gestión de la reputación, contribuye
a la generación de valor económico para las empresas. Carrió (2013) destaca a la reputación
como uno de los activos más importantes de la organización por el impacto en los resultados,
y como factor de diferenciación y posicionamiento.
Riel y Fombrun (2007), señalan como parámetros que otorgan una buena reputación: la
distinción, enfoque, consistencia, integridad, autenticidad y transparencia. Bosch y Cavallottli
(2016) enfatizan la importancia de la integridad, definida como el hábito de actuar con justicia
y coherencia, con la motivación orientada a fines positivos.
La reputación empresarial es la percepción de los grupos de interés respecto a la actuación
de la organización, como resultado del proceso histórico de sus interacciones, es un recurso
estratégico por sus características de valioso, escaso y difícil de imitar.
El contexto empresarial, caracterizado por la dinámica en sus dimensiones económicas,
sociales y tecnológicas; ubican a la reputación empresarial como una necesidad de la
organización que demanda de las organizaciones un rol social. Los ciudadanos aspiran que
las organizaciones no se limiten al cumplimiento de las actividades según el giro del negocio,
sino que, además, contribuyan al mejoramiento de la calidad de vida de los involucrados y de
la sociedad en general.
Los beneficios de una buena reputación empresarial son múltiples, entre ellos: la fidelización
de los clientes, retención del mejor talento humano, satisfacción de clientes internos y
externos, atracción de personal calificado, incremento de los ingresos, entre otros. (Diana
Jens y Rodríguez Ruibal, 2015). El comportamiento del consumidor en la transición hacia la
economía de los intangibles y específicamente de la reputación, no se basa exclusivamente
en las características o precios de los productos, intervienen otros elementos intangibles,
como la reputación de la empresa oferente. El valor de la reputación al igual que los bienes y
servicios está determinado por su utilidad y escasez que se demuestra en momentos de crisis,
o logros alcanzados con su contribución, no es de naturaleza intrínseca, depende de la
percepción de los grupos de interés.
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La reputación corporativa ha sido definida por diversos autores. En la tabla 1 se sintetizan en
orden cronológico.
Tabla 1. Definiciones de reputación corporativa
Autor
Año
Definición de reputación corporativa
Fombrun
Charles
1996
Es la representación perceptual de las acciones pasadas y
expectativas futuras de una compañía que describe el atractivo
general de la empresa
Davies, Chun,
y da Silva
2001
La reputación es una combinación de identidad e imagen
Villafañe Justo
2004
Es el reconocimiento que los stakeholders de una compañía
hacen del comportamiento corporativo a partir del grado de
cumplimiento del compromiso con relación a los clientes,
empleados, accionistas y la comunidad en general
De Quevedo,
de la Fuente y
Delgado
2005
Es la percepción generalizada que se tiene sobre la capacidad
de una compañía de satisfacer las expectativas de sus distintos
stakeholders, tanto en términos de comportamiento como de
transparencia
Fombrun
2008
La reputación corporativa es un activo de construcción social que
se desarrolla a través de procesos de formación, refracción y
valoración
Alloza,
Carreras, y
Carreras
2013
Es la suma de las percepciones de los públicos, la síntesis de la
historia, cultura y compromiso de acercamiento a las demandas
de la opinión pública.
Ferruz
2017
La reputación corporativa es un “recurso intangible propio de la
empresa que se materializa en el comportamiento de la misma y
que requiere de un cierto tiempo para su configuración, que es
reconocido por sus públicos como generador de valor en tanto
que se ajusta a lo que éstos estiman como meritorio de la misma”.
A criterio de los autores del presente artículo, la reputación corporativa es un recurso
estratégico intangible, resultado de una construcción social sostenible, en función del
comportamiento empresarial, que incide en la conducta de los grupos de interés y es
susceptible de ser gestionada para mantener una ventaja competitiva en función de la
satisfacción y fidelidad de los clientes.
Si bien, la reputación es la cristalización de una imagen consolidada a lo largo de la vida
empresarial, no solo es cuestión de tiempo, requiere de estructura y de carácter conductual
Álvarez Gavilanes; Murillo Párraga
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empresarial, que demuestre responsabilidad social, protección del medioambiente,
compromiso con los valores, entre otros aspectos, en favor de los grupos de interés.
Medios sociales y reputación online
Los medios sociales son objeto de estudio multidisciplinar desde una perspectiva de
fenómeno y de herramienta. Kaplan y Haenlein (2010) definen a los medios sociales como
“un grupo de aplicaciones basadas en Internet que se desarrollan sobre la base de los
fundamentos ideológicos y tecnológicos de Web 2.0, y que permiten la creación e intercambio
de contenido creado por usuarios” (p. 61). Los medios sociales de comunicación son las
herramientas tecnológicas que permiten a través de internet: compartir e intercambiar
opiniones, contenidos, comentarios e ideas sobre distintos temas (Johnson, 2016).
Buettner (2016) considera que los medios sociales son las tecnologías mediadas por
ordenador que permiten a los usuarios, visualizar, crear y compartir información a través de
las comunidades y redes virtuales. Existe diferencia entre los medios sociales y las redes
sociales, los primeros corresponden a las plataformas o medios de comunicación en línea,
que facilitan la interacción sincrónica o asincrónica de los usuarios, mediante la conexión de
perfiles y contenidos creados por los mismos, mientras que una red social es la interacción
que se establece entre dos o más usuarios a través de los medios sociales.
Las plataformas o medios sociales, a través de las cuáles se puede generar la interacción con
los grupos de interés, son diversas: blogs, foros, redes sociales generalistas, especializadas
o temáticas, servidores multimedia, fotologs, en definitiva, cualquier medio a través de internet
que permita la interactividad (Moreno, 2014).
Ponce y Maldonado (2016) definen las redes sociales online como estructuras compuestas
por un grupo de personas que comparten un interés común, relación o actividad a través de
internet, donde se desarrollan los encuentros sociales y se muestran las preferencias de
consumo de información.
Los medios y redes sociales, aunque están relacionados no son lo mismo; los medios sociales
son las plataformas de comunicación online, mientras que las redes sociales son el vínculo
que se crea a través de los medios, es decir las comunidades de personas que comparten un
espacio virtual único.
El entorno digital caracterizado por una tendencia creciente del uso de medios sociales y la
estructuración de redes sociales complejas, diversas y especializadas, así como el auge de
los dispositivos móviles, y el comercio electrónico, constituyen el marco de desarrollo
empresarial y económico.
Las empresas al estar inmersas en un entorno digital caracterizado por la velocidad,
ubicuidad, hipertextualidad, multimodalidad, entre otros atributos, necesitan adoptar una
nueva perspectiva de la reputación en este ámbito. Del Fresno (2012) define a la reputación
online como “la construcción social alrededor de la credibilidad, fiabilidad, moralidad y
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coherencia que se tiene de una persona, ente, organismo, institución o empresa, etc. Por ello
solo es parcialmente controlable por el sujeto, ya que se crea y recrea a partir de las
percepciones que conforman un estado de opinión, consideración y valoración de otros” (p.
13-4).
La reputación online es producto del comportamiento empresarial y de las buenas prácticas
en Internet (Vaquero, 2015). Es la valoración ponderada de una empresa en función de las
opiniones publicadas en los medios sociales por los grupos de interés, resultado de la
interacción directa o indirecta con el ente, así como de su capacidad de gestión para estar
presente en las distintas plataformas digitales.
Desde la perspectiva de los clientes, los principales aspectos asociados a la reputación online
son la aceptación del producto, la reducción del riesgo en la compra, la percepción de
credibilidad y confianza, el reconocimiento de la marca y la fidelización (Salvi, Serra y
Cardona, 2013). Las empresas que no estén preparadas para mantener una buena reputación
online, se exponen a tener que competir fundamentalmente vía precios, restringiendo así sus
posibilidades de diferenciación (Manero, Iglesias y Ciobanu, 2015).
El crecimiento exponencial de los contenidos, usualmente conocido como “viralización” es un
fenómeno que se presenta en el entorno digital, y en el caso de tratarse de información
negativa, es probable que tenga un impacto desfavorable en la reputación de la empresa. La
empresa debe estar preparada para responder de manera efectiva y oportuna, sobre la base
del conocimiento de sus grupos de interés y perfiles de los “influenciadores”, que tienen
capacidad de generar opiniones y reacciones en otros usuarios, para al menos mitigar la
afectación en la reputación empresarial.
La reputación online constituye una de las tendencias innovadoras dentro de la gestión
empresarial, que demanda una estrategia que considere las necesidades y expectativas de
los diferentes grupos de interés, que no se limitan a los cometidos propios de las actividades
productivas o de servicios. Respecto a la comunicación de crisis, el fundamento de la
estrategia es la transparencia, la honestidad y la velocidad al afrontar los errores, para mitigar
los efectos de la crisis, no obstante, las organizaciones, necesitan la implementación de
procesos comunicacionales de prevención de crisis, partiendo de la valoración e importancia
de la reputación corporativa, propiciando la creación de una cultura corporativa que se refleje
en la comunicación empresarial interna y externa.
Crisis de reputación
Etimológicamente, crisis deriva del sustantivo griego krísis (decisión) y del verbo kríno (yo
decido, separo, juzgo), produce una alteración importante en las personas u organizaciones
(Burgueño, 2014). La crisis, es un punto de inflexión, en el cual, la empresa puede salir
fortalecida o por el contrario con daños irreparables. Según Piñuel (1997), la crisis responde
Álvarez Gavilanes; Murillo Párraga
200
a un cambio repentino, que pone en peligro el equilibrio de una organización. Según Ritter
(2013), la crisis es la condición de mayor riesgo o mínimo control que, al tener una extensa
cobertura, puede interrumpir la dinamia normal de la empresa.
La crisis como una situación que amenaza a los objetivos organizacionales y altera la relación
con sus grupos de interés, se origina por diversos factores y no necesariamente de naturaleza
grave, es suficiente que algún grupo de interés lo interprete como una alarma. La ubicuidad
es una de sus características, que implica su presencia en cualquier momento y lugar,
poniendo a prueba la gestión de la contingencia, además, elementos a tener en cuenta en la
crisis constituyen el tamaño y características específicas de las organizaciones.
Ninguna organización, por más prestigiosa que sea, se encuentra exenta de problemas en su
reputación, esta posibilidad latente, de que algún hecho pueda afectar la confianza de una
empresa, constituye el riesgo de reputación. Los principales factores que afectan la
reputación, según el estudio "Protegiendo la reputación" realizado por la consultora de
comunicación y relaciones públicas (Shandwick, 2007) y por el instituto KRC Research, con
respuestas procedentes de 950 directivos de once países de América del Norte, Brasil, Asia-
Pacífico y Europa, incluida España son: las irregularidades financieras, el comportamiento
poco ético, las brechas de seguridad y las violaciones del medio ambiente.
Por otra parte, la firma “Estudio de Comunicación”, que aborda la comunicación online, por
más de 30 años, identifica como origen más frecuente de las crisis de reputación online: las
informaciones publicadas por terceros, los rumores, el mal servicio al cliente, los productos
defectuosos, los despidos y descontento de los empleados y la suplantación de identidad.
Según García y Smolak (2013), la crisis se origina debido a la intervención de situaciones
externas e internas, lo que ocasiona un perjuicio a los objetivos empresariales.
En las definiciones precedentes se acentúan las características de incertidumbre,
desequilibrio y urgencia, que demandan planificación, comunicación, coordinación y
oportunidad. La crisis no significa necesariamente la pérdida de la reputación, en muchos
casos, con las estrategias adecuadas, las organizaciones han alcanzado mejores niveles de
credibilidad y transparencia.
Las crisis se caracterizan por la afectación a los intangibles en general y la reputación en
particular, lo que puede incidir en el patrimonio que, en el caso de las sociedades anónimas,
corresponde a una disminución del valor de mercado de las acciones.
Los principales actores o públicos que podrían verse involucrados en las crisis, según Costa
(2004), son:
a) actores tradicionales internos: empleados, departamentos o unidades de la
organización,
b) actores tradicionales externos: los clientes, proveedores y competidores,
c) actores no tradicionales internos: los accionistas y prestatarios,
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d) actores no tradicionales externos: asociaciones de consumidores, medios, instancias
gubernamentales, consultores e informaciones generales.
El entorno digital caracterizado por la velocidad, persistencia y propagación de los mensajes,
constituye un contexto de mayor incertidumbre para la reputación empresarial, lo que
demanda una gestión específica. Según Coombs (2007), las crisis responden a la teoría de
atribución de responsabilidades y, por tanto, aparecen cuando los grupos de interés
consideran que la gestión de las organizaciones es contraria a sus normas y valores.
En la tabla 2 se resumen los aportes de diversos autores, respecto a las crisis de reputación
corporativa.
Tabla 2. Crisis de reputación corporativa
Año
Definición
1997
La comunicación para situaciones de crisis es un conjunto de
acciones comunicativas, integradas en un plan de comunicación
para situaciones de crisis que la empresa articula de cara a la
prevención y resolución de situaciones que ponen en peligro la
imagen y el normal funcionamiento de la empresa.
2002
Es un tiempo inestable o estado que involucra varios asuntos en
donde un cambio decisivo es inminente. Es un evento que puede
empeorar la situación de una organización y a la vez constituye
una posibilidad de mejora
2002
La crisis es un cambio repentino entre dos situaciones (la anterior
y posterior a la crisis), que comprometen la imagen y el equilibrio
natural de una organización.
2004
Es una situación que implica la pérdida de poder relativo de
aquellos que se encuentran implicados.
2012
Las crisis de reputación online, son eventos que ocurren en el
ámbito de las interacciones y de la comunicación en internet y que
tienen la capacidad de provocar daño significativo a la reputación
de las organizaciones.
A criterio de los autores, las crisis de reputación empresarial en el ámbito digital, tienen
diferentes vertientes, son por ejemplo el resultado de una inadecuada gestión, dentro o fuera
de los medios sociales, frente a las expectativas de los grupos de interés y cuya repercusión
se multiplica en internet, se pueden relacionar con actividades comunicativas de la
organización, con personas o grupos interesados en desequilibrar la reputación de la
empresa.
Álvarez Gavilanes; Murillo Párraga
202
La tipología de las crisis, depende de su origen, duración o características. Para Westphalen
y Piñuel (1993), las crisis según su origen son de tres tipos:
a) las provocadas por factores objetivos como: una huelga o despido masivo, o por
causas subjetivas como: los rumores o enfrentamientos generados por los
competidores;
b) aquellas generadas por riesgos técnicos, como los accidentes operacionales, o
políticos, por el estado de opinión que generan ante una decisión; y,
c) las provocadas por causas externas, que afectan a la imagen empresarial, e internas
que debilitan las relaciones dentro de la organización.
Mitroff y Pearson (2002), proponen una clasificación de las crisis, categorizadas en las
siguientes familias: a) ataques económicos externos; b) mega daños; c) ataques informáticos
externos; d) averías; e) factores ocupacionales; f) psicopatología; h) imagen corporativa; e, i)
recursos humanos.
Si bien la tipología propuesta por Westphalen, Mitroff y Pearson, es propia de un entorno
empresarial tradicional, cada vez tiene menos sentido establecer diferencias entre las crisis
online y crisis offline; considerando que lo importante es el problema en sí, más que el lugar
donde se expanden y contagian las percepciones.
Según López y Quezada (2003) las crisis presentan las siguientes fases:
a) fase inicial: caracterizada por la presencia de descriptores o indicios de la ocurrencia
de una crisis;
b) fase aguda: determinada por la presencia del problema; en esta etapa es importante
poner en práctica la capacidad de análisis, evitando el inmovilismo;
c) fase crónica: identificada por la complicación de los problemas, al no haber logrado
resolver la crisis en la fase anterior; y,
d) fase post traumática: cuyo propósito básico es estudiar las causas de la crisis, para
implementar mejoras en la gestión y comunicación.
García (1999) propone tres niveles de crisis, en función de la afectación de los resultados
económicos de la afectación, a saber:
a) crisis superficiales: propias del quehacer empresarial, que a menudo no se les otorga
mayor importancia;
b) crisis medias: resultado de la acumulación de crisis superficiales no resueltas; y,
c) crisis profundas: que pueden provocar graves afectaciones a la organización.
Las crisis pueden comprometer la reputación y la imagen de una empresa, estos activos
intangibles tienen similitud, lo que dificulta la delimitación en su conceptualización. Los rasgos
que permiten la distinción entre estos dos conceptos son el origen y el tiempo. La reputación
se origina en la realidad empresarial, expresada en su historicidad, gestión y cultura
organizacional, mientras que la imagen proyecta la personalidad de la empresa en función de
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las acciones comunicativas implementadas. Respecto al tiempo, la reputación es de carácter
estructural y la imagen de naturaleza coyuntural. Las diferencias expresadas, no excluyen el
carácter complementario entre los dos conceptos, una imagen favorable que se ha
consolidado en el largo plazo, se puede transformar en una buena reputación, no obstante,
es menester señalar, que la reputación no es resultado exclusivo del tiempo, se basa en la
estructura, en el ejercicio de los valores.
Ante una situación de crisis, se afecta en primer lugar la imagen que los grupos de interés
tienen de la organización y en el caso de que, la capacidad de reacción de la empresa, sus
estructuras, gestión de crisis y de comunicación, no sean las apropiadas, podría verse
afectada la reputación de la organización. Bowen y Zheng (2015), consideran que el primer
paso para la recuperación de la reputación es identificar la tipología de crisis percibida.
Gestión de crisis y comunicación online
Argenti (2014) describe la historicidad de la comunicación empresarial, señalando como inicio
las relaciones públicas y la presencia de profesionales dentro de ésta área. Para transformar
situaciones negativas en positivas y la posterior incorporación de equipos de comunicación
internos, responsables de la gestión estratégica de la comunicación corporativa, las
exigencias actuales demandan la necesidad de restructurar estos antiguos departamentos de
comunicación con profesionales que gestionen los medios sociales.
Existe una relación directa entre la comunicación y la reputación empresarial, por tanto, es
necesario adoptar un modelo de gestión de la comunicación pertinente con las exigencias del
mercado. La tendencia comunicacional, en el ámbito de las organizaciones, es la
incorporación de sistemas de comunicación en el entorno digital, para cubrir las expectativas
de los clientes internos, externos y demás grupos de interés, que ha incorporado en su
accionar la tecnología.
El ritmo de las empresas, en cuanto a la adopción de las comunicaciones en línea, es lento,
debido a aspectos deficitarios en cuanto a infraestructura, conocimientos y al nivel de
confianza en cuanto a la seguridad informática. Una comunicación efectiva contribuye al
mantenimiento de una buena reputación, a la vez que incide en el mejoramiento del nivel de
competitividad, basado en la disminución de costos y una mayor productividad.
El nuevo paradigma comunicacional demanda el manejo adecuado de herramientas como
redes sociales y blogs, para comunicarse de manera efectiva en una situación de crisis con
los grupos de interés. Por otro lado, la presencia de la empresa en la red, genera
vulnerabilidad, constituye al mismo tiempo una ventaja y un riesgo, por lo que se requiere un
constante monitoreo para mantener la reputación de la organización. Las redes sociales se
han convertido en un pilar básico para la estrategia de comunicación de las empresas y en un
Álvarez Gavilanes; Murillo Párraga
204
instrumento de comunicación clave, que facilita la relación directa con los públicos (Guillory &
Sundar, 2014; Palazón et al., 2014; Wang, 2015)
La gestión de la reputación online, de conformidad con la filosofía empresarial, requiere de la
sensibilización de los clientes internos y el fortalecimiento de su compromiso, para alcanzar
un posicionamiento reputacional interno que se proyecte en un servicio de calidad a los grupos
de interés y un estilo comunicativo uniforme hacia los stakeholders. La estructura
organizacional requerida, depende de las características de la entidad, no obstante, es
necesario promover la idea de que la reputación es una tarea de todos. Este proceso está
relacionado con el manejo adecuado del tiempo de respuesta ante una irrupción en los medios
sociales, y la valoración de la participación de los usuarios, en calidad de aliados en lugar de
opositores, para lo cual, se necesita talento humano capacitado y un sistema de monitoreo
efectivo, todas las actividades que ayudan a prevenir un deterioro en la reputación,
corresponden en conjunto a la gestión del riesgo de reputación.
En la tabla 3 se presentan, definiciones de comunicación y gestión de crisis en forma
cronológica.
Estrategias
Benoit (1995), en la teoría de la reparación de la imagen, manifiesta que las empresas no
están libres de ataques que pueden provocar crisis; principalmente en los casos donde se
supone que la empresa es responsable de una acción o ésta es de carácter ofensivo para la
sociedad, enfatiza en la importancia de la percepción incluso sobre la realidad. Las estrategias
que propone son: negación; evasión de la responsabilidad; infravaloración del carácter
ofensivo del evento, acción correctiva; y, mortificación.
Denegar implica desmentir el hecho y/o desplazar la responsabilidad a un tercero. Las
evasiones de responsabilidad tienen varias acciones: la empresa presenta el hecho como una
reacción a una provocación, o se excusa en la falta de información, explica que se trata de
hechos accidentales o de buena intención. Para reducir la ofensiva del evento, las empresas
optan por presentar acciones positivas del pasado, con el propósito de mejorar la percepción,
acuden a la diferenciación para comparar el evento con otros actos, en los que se destacan
las acciones ofensivas, se muestra el hecho como trascendente en condiciones favorables o
se elige la compensación como forma de resarcimiento de las víctimas. La acción correctiva
corresponde a reparar los daños causados, mediante el compromiso de retornar las cosas al
estado anterior a la crisis o asegurar que los hechos no volverán a suceder. La mortificación
se refiere a admitir la responsabilidad y exhortar el perdón, por el hecho y sus consecuencias
directas e indirectas, y garantizar que el suceso no volverá a presentarse en el futuro.
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205
Tabla 3. Comunicación y gestión de crisis
Autor
Año
Definición
Mazo
1994
La comunicación de crisis es la prevención que las organizaciones
han de aplicar para comunicarse de forma positiva y efectiva, bien
con los propios miembros de aquéllas, bien con el entorno para el
caso de que se produzcan situaciones anómalas, más o menos
previsibles (riesgos, crisis) que afecten o puedan afectar a la imagen
o a las relaciones de la corporación con sus públicos.
Martín,
Rodríguez,
Sainz y
Tena
1997
La comunicación para situaciones de crisis es un conjunto de
acciones comunicativas, integradas en un plan de comunicación
para situaciones de crisis que la empresa articula de cara a la
prevención y resolución de situaciones que ponen en peligro la
imagen y el normal funcionamiento de la empresa.
Mitroff y
Anagnos
2002
La gestión de crisis tiene un carácter proactivo hacia la situación y
está enfocada sobre el sistema entero, mientras que la
comunicación es de carácter reactivo sobre un aspecto específico
del sistema.
González
2002
La gestión de comunicación de crisis es la capacidad de una
organización de prever los factores de riesgo, de forma que se
capacite a la misma para asumir de manera rápida y eficaz las
operaciones de comunicación necesarias que contribuyan a reducir
o eliminar los efectos negativos que una crisis puede provocar sobre
su imagen y reputación.
González
2014
“La gestión de crisis es el modelo holístico y sistemático de una
organización y sus grupos de interés para evitar las crisis o parta
manejar efectivamente aquellas que se materialicen”.
Algunas empresas prefieren guardar silencio, esta estrategia negativa es recomendable solo
en los casos en los que la empresa no está directamente comprometida, es probable que al
no emitir mensajes se pueda interpretar como una aceptación de la crisis. La estrategia de
negación se recomienda cuando los emisores de los mensajes o la calidad de la información
que genera la crisis de reputación, tiene bajo nivel de credibilidad.
Una estrategia de protección de la organización es viable cuando se puede imputar con
seguridad la autoría de la crisis a otros. Aun cuando se haya logrado implementar una gestión
efectiva de la crisis de reputación online, puede haberse generado cierto nivel de desconfianza
en los grupos de interés, por lo que es necesaria una gestión ética para retomar los niveles
Álvarez Gavilanes; Murillo Párraga
206
de reputación a su estado natural. La gestión de crisis implica la identificación de su
naturaleza, la intervención para mitigar su efecto y la recuperación de las secuelas.
El profesional responsable de la administración de los medios sociales de la empresa es el
Community Manager, las principales competencias que debe poseer son: el manejo de las
herramientas 2.0, empatía para mantener buenas relaciones y duraderas con los clientes,
creatividad e ingenio (Santa, 2013). Entre sus funciones está la actualización del estado de la
empresa, mediante la creación de contenidos apropiados a las características de sus
seguidores, creando un ambiente de bienestar compartido (Ortega y Becerra, 2015). El
Community Manager es el encargado de diseñar la estrategia de comunicación en los medios
sociales para aprovechar las oportunidades con los usuarios actuales y potenciales, así como
detectar a tiempo, posibles riesgos que afecten a la reputación e imagen de la empresa. Es
responsable de gestionar y dinamizar una comunidad de usuarios en el entorno digital
(Ramos, 2015).
La figura del Community Manager, se hace indispensable en la estructura organizacional, de
cara a una participación activa de la empresa en internet, constituye el nexo entre los objetivos
empresariales y las necesidades de los clientes, es el portavoz de la organización y de los
clientes, el reto es lograr una relación de confianza con los miembros de la comunidad virtual,
para mantener a los seguidores de la marca y fortalecer la reputación corporativa e imagen
empresarial.
CONCLUSIONES
El artículo presenta una visión panorámica de las aproximaciones teóricas de la gestión de
crisis de reputación empresarial online, con el propósito de contribuir a la identificación de la
tipología de estrategias y motivar su aplicación según el caso.
Ninguna empresa es inmune a una crisis de reputación online, por lo debe estar preparada
para afrontarla en algún momento. Una gestión de crisis efectiva puede minimizar los efectos
negativos e incluso en algunos casos, lograr que una organización surja en mejores
condiciones que antes de la crisis.
La revisión de la literatura empresarial, muestra un adecuado fundamento teórico de la
reputación empresarial tradicional, no obstante, la gestión de crisis de la reputación online es
una temática relativamente nueva, por lo que es necesario, fomentar su conocimiento y
aplicación.
Uniandes EPISTEME. ISSN 1390-9150/ Vol. 5/ Nro. 3/ julio-septiembre/ Año. 2018/ pp. 194-209
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