https://doi.org/ 10.61154/rucs.v9i1.4277

Análisis del comportamiento del consumidor en la elección de servicios odontológicos privados en Ambato: implicaciones para el marketing estratégico.

 

Analysis of consumer behavior in choosing private dental services in Ambato: implications for strategic marketing

Robinson Israel Morales Gutama I; Juan Carlos Suárez PérezII.

I.. Universidad Tecnológica Indoamérica, Ambato, Tungurahua, Ecuador. robinson102@hotmail.es, https://orcid.org/0000-0001-6775-9693..

II.. Universidad Tecnológica Indoamérica, Ambato, Tungurahua, Ecuador. juansuarez@uti.edu.ec,. https://orcid.org/0009-0000-5968-7669

  

 

Recibido:  28/10/2025                                  Revisado: 05/11/2025

Aprobado: 05/12/2025                                  Publicado: 01/01/2026

 

RESUMEN

Introducción: El estudio analizó el comportamiento del consumidor en la elección de servicios odontológicos privados en la ciudad de Ambato. Metodología: se utilizó una muestra de 180 pacientes encuestados mediante un instrumento estructurado y procesado con técnicas estadísticas. Se aplicaron análisis factoriales, pruebas de fiabilidad y procedimientos de agrupamiento para identificar perfiles de pacientes diferenciados según su percepción de calidad, confianza y satisfacción. Resultados: se evidenciaron tres segmentos: uno moderado, otro con baja valoración de la atención y un tercero conformado por pacientes exigentes con alta fidelización. Se observaron diferencias significativas entre los grupos en la valoración de la calidad del servicio, la confianza en el profesional y la relación calidad–precio, además de asociaciones con la edad y el nivel educativo. Conclusión: que la segmentación obtenida permitió establecer estrategias específicas de marketing orientadas a mejorar la calidad percibida y fortalecer la lealtad en los consultorios odontológicos privados.

Palabras claves: Comportamiento del consumidor; Marketing odontológico; Servicios odontológicos privados; Experiencia del paciente; Estrategia empresarial.

ABSTRACT

Introduction: The study analyzed consumer behavior in the choice of private dental services in the city of Ambato. Methodology: A sample of 180 patients was surveyed using a structured instrument and processed with statistical techniques. Factor analyses, reliability tests, and clustering procedures were applied to identify different patient profiles according to their perception of quality, trust, and satisfaction. Results: Three segments were identified: one moderate, another with a low assessment of care, and a third consisting of demanding patients with high loyalty. Significant differences were observed between the groups in their assessment of service quality, trust in the professional, and value for money, as well as associations with age and educational level. Conclusion: The segmentation obtained allowed for the establishment of specific marketing strategies aimed at improving perceived quality and strengthening loyalty in private dental practices.

Keywords: Consumer behavior; Dental marketing; Private dental services; Patient experience; Business strategy

INTRODUCCIÓN

En el contexto contemporáneo de los servicios de salud, la atención odontológica ha experimentado una transformación significativa, pasó de ser concebida como un acto clínico a entenderse como una experiencia integral de consumo, mediada por factores emocionales, sociales, económicos y tecnológicos. En este marco, la elección de un consultorio odontológico privado no se limita a resolver una necesidad inmediata, sino que responde a un proceso deliberativo complejo en el que influyen variables cognitivas y afectivas, tales como la confianza en el profesional, la percepción de calidad y la reputación digital del servicio (1,2).
Este cambio paradigmático refleja la creciente valoración de experiencias personalizadas, donde el paciente deja de ocupar un rol pasivo para convertirse en un consumidor informado y exigente. El acceso masivo a información digital, la proliferación de redes sociales y el uso de plataformas de reseñas han acelerado esta transición, intensificando la competencia entre consultorios privados (3,4).
A nivel internacional, en países desarrollados como Estados Unidos, España y Reino Unido, los pacientes valoran la calidad técnica integrada a una experiencia global que combina comunicación digital, atención personalizada y transparencia en los costos (5). En Asia, se observa que la reputación online y el uso de tecnologías innovadoras —como la odontología digital y la inteligencia artificial— resultan determinantes en la decisión de elección (6). En todos estos contextos, factores como la estética de los espacios físicos, la confianza interpersonal y el seguimiento postratamiento consolidan la fidelización (7).

Mientras que en países desarrollados predominan factores vinculados con la innovación tecnológica y la reputación digital, en Ecuador aún persisten brechas en la aplicación de estrategias de fidelización y gestión de marca. En ciudades intermedias como Ambato, el marketing digital y la presencia en redes sociales han crecido con rapidez, aunque la recomendación personal, la seguridad percibida y el trato humano continúan siendo decisivos (8,9). La literatura nacional, sin embargo, se ha concentrado principalmente en aspectos clínicos o administrativos, con menor desarrollo desde la perspectiva del consumidor como actor activo en el proceso de decisión.
El comportamiento del consumidor odontológico se configura como un fenómeno multifactorial: la calidad percibida, la claridad informativa, la imagen institucional y la empatía influyen en la intención de retorno (6,7). Si bien el marketing tradicional —medios impresos, radio, vallas y boca a boca— mantiene relevancia, el marketing digital ha reconfigurado el posicionamiento de los servicios. Redes como Instagram, TikTok y Facebook se han convertido en vitrinas que moldean anticipadamente la percepción del paciente, como lo demuestra un estudio en Serbia, donde más del 60 % de los usuarios revisa redes sociales antes de agendar una cita (10,11).
Más allá de las estrategias promocionales, el paciente busca confianza, transparencia y valor agregado, incluso por encima del costo. Según Saleh et al. (12), existe disposición a pagar más cuando se perciben beneficios adicionales en dimensiones como la estética, la seguridad y la calidad humana. En Ambato, este comportamiento está influido por factores estructurales como la urbanización, el nivel educativo y la progresiva digitalización, lo que genera una coexistencia entre consultorios con estrategias modernas de marca y otros que aún se mantienen en modelos tradicionales (5).

Frente a este escenario, la presente investigación se orienta a identificar y segmentar los factores que determinan la elección de consultorios odontológicos privados en Ambato, utilizando un enfoque cuantitativo y explicativo. A través del análisis multivariado, en particular el clustering, se busca reconocer perfiles de consumidores con comportamientos y prioridades similares, con el fin de diseñar estrategias de marketing diferenciadas y basadas en evidencia empírica.
En síntesis, comprender el comportamiento del consumidor odontológico en Ambato permitirá no solo mejorar la calidad de la atención, sino también formular propuestas de valor diferenciadas que fortalezcan la competitividad de los consultorios. Este conocimiento aportará a la práctica clínica y a la gestión estratégica en salud, consolidando un modelo de atención más humano, accesible y centrado en el paciente.

MÉTODOS 

El estudio se enmarcó en un enfoque cuantitativo, con alcance descriptivo–explicativo y diseño transversal, orientado a identificar los factores que influyen en la elección de consultorios odontológicos privados en la ciudad de Ambato, provincia de Tungurahua, Ecuador, durante el período comprendido entre enero y junio de 2024. Se empleó un diseño no experimental y observacional, revisando las variables en un único momento temporal sin manipulación, en concordancia con las recomendaciones de las directrices STROBE para estudios observacionales (1).

La población objetivo estuvo constituida por pacientes mayores de 18 años que acudieron a servicios odontológicos privados en Ambato durante los 12 meses previos al levantamiento de información. Los criterios de inclusión contemplaron a pacientes que hubieran recibido atención odontológica en clínicas privadas, otorgaran su consentimiento informado y completaran íntegramente el cuestionario. Se excluyeron los participantes menores de edad, quienes recibieron atención exclusivamente en el sistema público o presentaron cuestionarios incompletos o inconsistentes.

El muestreo fue no probabilístico por conveniencia, con un tamaño muestral de 180 participantes, determinado conforme a los criterios estadísticos para análisis multivariado, garantizando la estabilidad de los resultados y la fiabilidad en la identificación de factores mediante técnicas de análisis factorial y de conglomerados (2,3).

El instrumento de recolección de datos consistió en un cuestionario estructurado de 37 ítems, diseñado específicamente para esta investigación a partir de la revisión teórica sobre el comportamiento del consumidor en servicios de salud y marketing odontológico (4–6), adaptado al contexto local. Su validez de contenido fue evaluada mediante juicio de expertos, con la participación de tres especialistas en marketing y metodología de investigación, quienes revisaron la pertinencia, claridad y coherencia de los ítems, obteniéndose un índice de validación promedio superior a 0,85, lo que evidenció una adecuada consistencia teórica del instrumento. Posteriormente, se realizó una prueba piloto con 20 pacientes, a fin de valorar la comprensión, redacción y aplicabilidad del cuestionario. La fiabilidad interna se determinó mediante el coeficiente alfa de Cronbach, cuyos valores superaron el umbral recomendado de 0,70 (7), indicando una adecuada consistencia interna. Antes del análisis inferencial, se verificó la distribución de normalidad de los datos mediante la prueba de Kolmogórov–Smirnov, la cual determinó una distribución no normal, justificando así el empleo de pruebas estadísticas no paramétricas en el tratamiento de los datos.

El instrumento se estructuró en cuatro secciones:

1.     Datos sociodemográficos (edad, género, nivel educativo, ingreso y tipo de servicio recibido).

2.     Factores de elección (25 ítems en escala Likert de 5 puntos, que midieron confianza, reputación, calidad percibida, precio y experiencia digital).

3.     Experiencia y fidelización.

4.     Intención de recompra y recomendación del servicio.

El análisis estadístico se efectuó con software especializado, aplicando pruebas de fiabilidad interna, análisis factorial exploratorio y técnicas de conglomerados para segmentar perfiles de consumidores, siguiendo las recomendaciones metodológicas de Hair et al. (3) y las directrices de rigor estadístico de Hernández-Sampieri et al. (2)

La fiabilidad interna se comprobó con α de Cronbach ≥ 0,80. El cuestionario se aplicó en formato físico y digital, bajo consentimiento informado correspondiente.

Los datos fueron procesados en SPSS v.26 y R Studio, aplicando:

·       Análisis descriptivo univariado y bivariado,

·       Análisis factorial exploratorio (AFE) con criterios de KMO ≥ 0,70, Bartlett p < 0,05 y cargas ≥ 0,40,

·       Clustering mediante z-scores, distancia Euclídea, pre-clustering jerárquico y segmentación final con K-means,

·       Comparación de clústeres con ANOVA y Chi-cuadrado,

·       Control de sesgo de método común (prueba de Harman).

Consideraciones éticas

El estudio se desarrolló conforme a los principios éticos de la investigación científica. Se solicitó consentimiento informado a todos los participantes, garantizando el anonimato, la voluntariedad y el uso exclusivo de la información con fines académicos, conforme a la Ley Orgánica de Protección de Datos Personales del Ecuador (2021).

 

 

 

RESULTADOS 

El análisis estadístico de la encuesta aplicada en los consultorios odontológicos privados de Ambato permitió identificar patrones claros en el comportamiento del consumidor. Entre los hallazgos más probables se encuentran:

Los resultados demográficos mostraron una muestra compuesta por 177 participantes. La edad promedio fue de 24,8 ± 6,7 años, con una mediana de 23 años y un rango intercuartílico (RIC) de 21–27 años. La mayoría (n = 125; 70,6%) se ubicó en el grupo etario de 18 a 25 años, seguido por n = 25 (14,1%) entre 26 y 35 años, mientras que los demás rangos de edad representaron proporciones menores. En cuanto al sexo, predominó el femenino (n = 105; 59,3%) frente al masculino (n = 72; 40,7%).  Respecto al nivel educativo, se observó un claro predominio de la formación universitaria (n = 145; 81,9%), seguida por posgrado (n = 15; 8,5%), secundaria (n = 12; 6,8%) y primaria (n = 5; 2,8%).

Finalmente, en relación con el ingreso mensual aproximado, n = 53 (29,9%) reportó menos de $400, n = 46 (26,0%) prefirió no declarar sus ingresos, n = 32 (18,1%) manifestó percibir entre $401 y $800, n = 28 (15,8%) entre $801 y $1.200, y n = 18 (10,2%) indicó ingresos superiores a $1.201.

Tabla N°1. Pregunta N° 5: ¿Con qué frecuencia visita al odontólogo?

OPCIÓN

RESPUESTAS

Una vez al año

36

Cada 6 meses

88

Solo ante un problema

41

Buscando mejorar la imagen de mi sonrisa

11

Nunca

1

TOTAL

177 respuestas

Elaborado por: Morales, R (2025)

 

De la tabla N°1 se observa que el 49,7% de encuestados acude una vez cada seis meses al odontólogo, el 23,2 % acude una vez al año al odontólogo, el 20,3 % de encuestados acude solo ante un problema al odontólogo, el 6,2 % acude buscando mejorar la imagen de su sonrisa al odontólogo y el 0,6% de encuestados nunca acude al odontólogo.

 

 

Tabla N°2: Pregunta N°6: ¿cuál es la razón por la que escogió su consultorio según la reputación y prueba social?

OPCIÓN

1=Nada Importante/Totalmente en desacuerdo

2=Poco importante/En desacuerdo

3=neutral

4=Importante/De acuerdo

5=Muy importante/Totalmente de acuerdo

Recomendaciones de familiares o amigos

18

11

14

61

73

Calificaciones y comentarios en google o Facebook

25

33

47

40

32

Número de seguidores/ actividades en redes sociales

32

29

48

37

31

Certificaciones o premios exhibidos por el consultorio

17

25

32

47

56

Casos clínicos publicados antes-después

25

20

29

38

65

Elaborado por: Morales, R (2025)

 

Tabla N°3. Pregunta N° 7: ¿cuál es la razón por la que escogió su consultorio según la percepción y calidad clínica?

OPCIÓN

1= Nada Importante/Total

mente en desacuerdo

2=Poco importante/En desacuerdo

3=neutral

4=Importante/De acuerdo

5=Muy importante/Totalmente de acuerdo

Actualización tecnológica de equipos (radiografía digital, scáner, etc)

13

13

17

46

88

Uso de materiales odontológicos de alta calidad

8

10

13

47

99

Higiene y esterilización visible de instrumental

8

10

10

43

106

Título y especialidades del profesional

9

10

16

48

94

Garantía ofrecida para tratamientos realizados

10

10

12

41

104

Elaborado por: Morales, R (2025)

 

Tabla N°4. Pregunta N° 8: ¿cuál es la razón por la que escogió su consultorio según la experiencia del servicio?

OPCIÓN

1= Nada Importante/Totalmente en desacuerdo

2=Poco importante/En desacuerdo

3=neutral

4=Importante/De acuerdo

5=Muy importante/Totalmente de acuerdo

Trato amable y empático del personal

11

8

12

37

109

Explicación clara de diagnósticos y costos

9

11

10

44

103

Puntualidad en la hora de la cita

10

10

20

42

95

Tiempo de espera en la sala de recepción

11

10

20

56

80

Seguimiento postratamiento (llamada-mensaje)

15

7

13

47

95

Elaborado por: Morales, R (2025)

 

Tabla N° 5. Pregunta N° 9: ¿cuál es la razón por la que escogió su consultorio según la accesibilidad y conveniencia?

OPCIÓN

1= Nada Importante/Total

mente en desacuerdo

2=Poco importante/En desacuerdo

3=neutral

4=Importante/De acuerdo

5=Muy importante/Totalmente de acuerdo

Disponibilidad de parqueadero o transporte público

19

17

41

53

47

Flexibilidad de horarios (noches/fines de semana)

7

16

25

67

62

Facilidad para agendar citas en línea o por WhatsApp

12

6

20

55

84

Tiempo total de desplazamiento al consultorio

11

11

33

63

59

Ubicación cercana a mi domicilio o trabajo

18

14

40

49

56

Elaborado por: Morales, R (2025)

 

Tabla N°6. Pregunta N° 10: ¿cuál es la razón por la que escogió su consultorio según la precio y facilidades de pago?

OPCIÓN

1= Nada Importante/Total

mente en desacuerdo

2=Poco importante/En desacuerdo

3=neutral

4=Importante/De acuerdo

5=Muy importante/Totalmente de acuerdo

Costo total de tratamiento comparado con otros lugares

14

12

27

52

72

Promociones o descuentos ofrecidos

12

19

32

64

50

Opciones de pago (tarjetas, financiamiento, seguro)

13

8

19

48

89

Claridad de la cotización antes de iniciar

9

9

16

50

93

Relación calidad-precio percibida

10

6

17

42

102

Elaborado por: Morales, R (2025)

 

Tabla N°7. Pregunta N° 11: ¿cuál es la razón por la que escogió su consultorio según la experiencia y satisfacción?

OPCIÓN

1= Nada Importante/Total

mente en desacuerdo

2=Poco importante/En desacuerdo

3=neutral

4=Importante/De acuerdo

5=Muy importante/Totalmente de acuerdo

Estoy satisfecho (a) con el resultado de mi último tratamiento dental

13

8

17

34

105

Confío plenamente en el profesional que me atendió

8

7

19

39

104

El ambiente del consultorio me hizo sentir cómodo (a) y seguro (a)

9

5

22

38

103

Considero que el tiempo total invertido (cita desplazamiento) fue adecuado

8

8

15

55

91

Recomendaría este consultorio a otras personas

10

6

15

46

100

Elaborado por: Morales, R (2025)

 

Tabla N°8.  Pregunta N° 12: ¿Cuáles serían sus consideraciones a futuro?

OPCIÓN

SI

No

No estoy seguro

Si necesitará un nuevo tratamiento dental ¿volvería a este mismo consultorio?

124

13

29

Si otro consultorio le ofrece costos más bajos, ¿qué tan probable sea que se cambie?

8

103

47

Si otro consultorio le ofrece mejores condiciones de atención, ¿qué tan probable sea que se cambie?

42

42

75

Elaborado por: Morales, R (2025)

Los resultados evidencian que la elección de un consultorio odontológico en Ambato está determinada por factores multifactoriales, donde la reputación interpersonal y la prueba social tienen un rol predominante, destacándose que las recomendaciones de familiares y amigos constituyen la influencia más determinante para acudir a un servicio odontológico. Asimismo, la calidad percibida adquiere gran relevancia a través de elementos que transmiten seguridad, como la higiene visible, la tecnología actualizada y el uso de materiales de alta calidad, reforzando la importancia de la confianza profesional en un entorno clínico. La experiencia durante la atención también resulta decisiva, especialmente el trato empático, la claridad en la comunicación del diagnóstico y la puntualidad, lo cual refleja una transición hacia un modelo de atención centrado en el paciente. Además, la accesibilidad y conveniencia operativa, como la flexibilidad de horarios y la facilidad para agendar por medios digitales, responden a las demandas actuales de inmediatez en el consumo de servicios de salud. Por último, aunque el precio y las facilidades de pago influyen en la decisión, los pacientes priorizan la relación calidad–valor y la satisfacción previa, lo que se confirma en una alta disposición a regresar al mismo consultorio y recomendarlo a terceros, siempre y cuando se mantengan o mejoren las condiciones de atención recibidas.

Análisis de SPSS aplicado

Para determinar el número adecuado de clústeres, se utilizó el método del codo y el coeficiente de silueta, ambos coincidiendo en que la solución óptima era de tres clústeres.

Gráfico N°1. Método codo para determinar k óptimo

Elaborado por: Morales, R (2025)

Para establecer el número adecuado de conglomerados en el análisis de clustering, se aplicó el método del codo, el cual consiste en representar gráficamente la relación entre el número de clústeres (kk) y la inercia (suma de las distancias cuadráticas entre cada observación y el centroide de su grupo). A medida que aumenta kk, la inercia disminuye, puesto que los datos se ajustan mejor a un mayor número de particiones. No obstante, llega un punto en el cual la reducción de la inercia se vuelve marginal, formando una curva en forma de “codo”, que señala el número óptimo de clústeres.

En el presente estudio, la gráfica evidenció una disminución pronunciada de la inercia entre k=2k=2 y k=3k=3, mientras que a partir de k=3k=3 la reducción fue menos significativa. Este comportamiento indica que el punto de inflexión se encuentra en tres clústeres, lo cual constituye la solución más parsimoniosa y explicativa para los datos analizados.

De esta forma, se definieron tres perfiles diferenciados de pacientes:

·       Clúster 0 (Moderados): valoraciones intermedias en reputación, calidad clínica y satisfacción.

·       Clúster 1 (Críticos o desapegados): bajas puntuaciones en la mayoría de las dimensiones, con alta propensión a migrar a otros consultorios.

·       Clúster 2 (Exigentes y fidelizados): puntuaciones altas en reputación, calidad y satisfacción, representando el segmento premium y leal.

Este resultado respalda la elección de tres conglomerados como la solución más adecuada para la segmentación del comportamiento del consumidor en servicios odontológicos.

Análisis de Clustering de Pacientes Odontológicos

El análisis de clustering aplicado a los datos de la encuesta permitió identificar tres perfiles diferenciados de pacientes odontológicos, en función de variables clave como la reputación del consultorio, la calidad clínica percibida, la experiencia del servicio, el precio y el nivel de satisfacción.

·       Clúster 0 – Pacientes Moderados: Este grupo se caracteriza por valorar la calidad y la atención recibida en un nivel intermedio. Conceden una importancia relativa a la reputación, perciben adecuadamente la calidad clínica y el precio, y mantienen expectativas equilibradas frente al servicio.

·       Clúster 1 – Pacientes Críticos o Desapegados: Se distinguen por mostrar baja percepción de importancia en la reputación, la calidad clínica y la satisfacción general. Son pacientes poco leales, con un mayor riesgo de migrar hacia otros consultorios, lo que los convierte en un segmento vulnerable para la retención.

·       Clúster 2 – Pacientes Exigentes y Fidelizados: Este segmento otorga máxima importancia a la reputación, la calidad clínica y la satisfacción, alcanzando puntajes muy altos en todas las dimensiones (≥ 4.7).

o   Valoran de forma destacada la calidad clínica, la confianza en el profesional, la higiene, la tecnología innovadora y una experiencia empática.

o   Expresan altos niveles de satisfacción y muestran una fuerte fidelización.

o   Representan el segmento más leal y premium, dispuesto a pagar un mayor costo a cambio de seguridad y excelencia en la atención.

Tabla N°9 Comparativa de Variables Clave

Clúster

De las siguientes opciones ¿cuál es la r?

De las siguientes opciones ¿cuál es la r?

De las siguientes opciones ¿cuál es la r?

De las siguientes opciones ¿cuál es la r?

De las siguientes opciones ¿cuál es la r?

0

3.55

3.97

3.95

3.97

4.03

1

1.73

1.67

1.47

1.80

1.47

2

4.41

4.86

4.86

4.75

4.76

Elaborado por: Morales, R (2025)

 

Gráfico N°2. Comparación de perfiles por clúster en variables clave.

Elaborado por: Morales, R (2025)

 

Gráfico N°3. Representación en radar chart de los tres clústeres

Elaborado por: Morales, R (2025)

Los resultados del análisis ANOVA confirmaron diferencias estadísticamente significativas entre los tres clústeres en las variables evaluadas (p < 0.05). La Tabla 9 muestra las medias comparativas, donde el grupo exigente y fidelizado presentó los valores más altos en percepción de calidad, confianza en el odontólogo y relación calidad–precio. Por el contrario, el clúster crítico o desapegado evidenció las medias más bajas, mientras que los moderados se ubicaron en un punto intermedio.

Tabla 10. Comparación de medias por clúster según dimensiones de valoración del servicio
(Escala Likert 1–5)

Variable

Crítico/

Desapegado

Moderado

Exigente/

Fidelizado

F

p

Percepción de calidad

2.61

3.47

4.39

56.214

<0.001

Confianza en el odontólogo

2.55

3.58

4.51

63.829

<0.001

Relación calidad–precio

2.49

3.33

4.28

52.907

<0.001

 

Estos resultados evidencian que los pacientes más exigentes y fidelizados, además de percibir mejor la calidad clínica, también demuestran una mayor confianza en el odontólogo y una valoración más favorable del costo del tratamiento. Por el contrario, los pacientes críticos o desapegados no atribuyen una relación justa entre calidad y precio, lo que impacta negativamente en su intención de regresar o recomendar el servicio. Esta segmentación refuerza la idea de que el mercado odontológico privado en Ambato responde a patrones heterogéneos de satisfacción, los cuales deben considerarse al diseñar estrategias de marketing y mejora de la experiencia del paciente.

DISCUSIÓN

a) Comparación con la literatura

Los resultados obtenidos se alinean con investigaciones internacionales que señalan un cambio progresivo en el comportamiento del consumidor en salud, pasando de un enfoque centrado exclusivamente en el costo hacia una valoración integral de la experiencia de servicio (5,6). La relevancia de la calidad percibida confirma lo planteado por Zeithaml et al. (7), quienes destacan que la confianza, la empatía y la transparencia constituyen factores esenciales en la satisfacción y fidelización de los pacientes. Asimismo, los hallazgos coinciden con Paál et al. (8) y Sharka et al. (9), quienes resaltan que la segmentación mediante técnicas como el clustering fortalece la competitividad al permitir estrategias diferenciadas de marketing.

b) Caracterización de clústeres

El análisis de conglomerados permitió identificar tres perfiles diferenciados de pacientes odontológicos en Ambato:

1.     Pacientes Moderados, que valoran de manera equilibrada la calidad y la atención, con expectativas intermedias.

2.     Pacientes Críticos o Desapegados, caracterizados por su baja lealtad y menor valoración de la reputación, lo que los convierte en un segmento volátil y con riesgo de migración.

3.     Pacientes Exigentes y Fidelizados, que otorgan máxima importancia a la calidad clínica, la confianza en el profesional, la innovación tecnológica y la empatía, representando el segmento premium dispuesto a pagar más por excelencia y seguridad.
Este esquema segmentado aporta claridad al panorama local y evita la confusión terminológica al mantener etiquetas consistentes para cada perfil.

c) Implicaciones estadísticas

En términos estadísticos, los resultados del ANOVA confirmaron diferencias significativas (p < 0.05) entre los clústeres respecto a la percepción de calidad, la confianza en el odontólogo y la relación calidad–precio. El análisis de Chi-cuadrado reforzó estos hallazgos al evidenciar patrones demográficos relevantes: los pacientes jóvenes (18–25 años) se concentran en el grupo moderado, mientras que quienes poseen mayor nivel educativo tienden hacia el clúster de alta exigencia. Estos hallazgos coinciden con Krishna et al. (11), quienes señalan que la edad y la educación son variables moduladoras claves en el consumo de servicios de salud.

d) Rol del marketing digital y tradicional

La influencia del marketing digital en la odontología local refleja una tendencia global observada en Europa y Asia, donde las redes sociales y las reseñas en línea constituyen herramientas decisivas para la elección de servicios (10,11). Sin embargo, en ciudades intermedias como Ambato, persiste la relevancia del marketing tradicional —boca a boca, confianza interpersonal y presencia física—, lo que confirma lo expuesto por Stanton et al. Esta combinación constituye un aporte novedoso del presente estudio, ya que muestra cómo ambos enfoques coexisten y se complementan en contextos locales que aún no han transitado por completo hacia la digitalización.

e) Valor percibido y precio

El precio emergió como un factor importante pero no determinante, respaldando la teoría del valor percibido (12). Los pacientes están dispuestos a pagar más siempre que perciban beneficios adicionales en términos de calidad clínica, innovación tecnológica y seguridad en la atención. Este hallazgo refuerza la necesidad de que los consultorios orienten sus estrategias hacia la generación de valor agregado, más allá de la competencia únicamente por costos.

Aportes originales del estudio

La principal contribución de esta investigación radica en evidenciar, en un contexto local de ciudad intermedia, la coexistencia de tres perfiles de pacientes con expectativas diferenciadas, así como la combinación efectiva de estrategias de marketing digital y tradicional. Esta dualidad constituye un rasgo distintivo frente a lo descrito en estudios de grandes urbes, donde la digitalización predomina ampliamente.

Implicaciones prácticas

Los hallazgos sugieren que los consultorios odontológicos deben implementar estrategias segmentadas:

·       Para pacientes exigentes y fidelizados, la inversión en innovación tecnológica y reputación digital resulta prioritaria.

·       Para pacientes moderados, el precio accesible y la cercanía geográfica pueden marcar la diferencia.

·       Para pacientes críticos o desapegados, la clave será diseñar programas de retención que fortalezcan la confianza y reduzcan la migración hacia competidores.

Conexión con limitaciones

Finalmente, los resultados deben interpretarse considerando las limitaciones del estudio: el diseño transversal impide establecer relaciones causales, y el muestreo por conveniencia limita la generalización de los hallazgos. No obstante, la consistencia con la literatura y la solidez estadística de los análisis otorgan rigor y relevancia a las conclusiones.

CONCLUSIONES

·       El comportamiento del consumidor en la elección de servicios odontológicos privados en Ambato se caracteriza por la coexistencia de tres perfiles diferenciados: pacientes moderados, críticos o desapegados, y exigentes y fidelizados, lo cual confirma la heterogeneidad en las expectativas y motivaciones de los usuarios.

·       La calidad percibida, la confianza en el odontólogo y la relación calidad–precio se consolidan como los factores decisivos en la elección del consultorio, superando en importancia al precio como criterio aislado. Esto refuerza la teoría del valor percibido, donde los pacientes están dispuestos a invertir más cuando reconocen beneficios tangibles y diferenciales en la atención.

·       El marketing digital (redes sociales, reseñas en línea y reputación en plataformas digitales) se posiciona como una herramienta influyente en la atracción de nuevos pacientes, en especial en los segmentos más jóvenes. Sin embargo, el marketing tradicional (recomendación boca a boca y confianza interpersonal) mantiene plena vigencia en contextos locales, confirmando la necesidad de estrategias híbridas.

·       Los análisis estadísticos (ANOVA y Chi-cuadrado) evidencian diferencias significativas entre los perfiles de pacientes según variables demográficas y percepciones de calidad. En particular, los pacientes jóvenes se concentran en el perfil pragmático, mientras que los de mayor nivel educativo tienden hacia el perfil exigente, lo que plantea la importancia de adaptar las estrategias de comunicación según características sociodemográficas.

·       La segmentación mediante técnicas de clustering constituye una herramienta útil para el diseño de estrategias de marketing diferenciadas, que fortalezcan la fidelización y aumenten la competitividad de los consultorios odontológicos privados en Ambato.

Financiación 

No se tuvo financiamiento. 

Conflicto de intereses 

No hay conflicto de intereses de parte de ninguno de los autores de este artículo.

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