Mikarimin. Revista Científica Multidisciplinaria
ISSN 2528-7842
Universidad Regional Autónoma de Los Andes - Sede Santo Domingo. Ecuador.
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El marketing digital como herramienta estratégica de apoyo al crecimiento y desarrollo organizacional
El marketing digital como herramienta estratégica de apoyo al crecimiento y desarrollo
organizacional de Rocanet
AUTORES: María Irene Rodríguez Bailón
1
Liliana Elvira López Báster
2
DIRECCIÓN PARA CORRESPONDENCIA: rodriguezbmaria0330@gmail.com
Fecha de recepción: 18-11-2022
Fecha de aceptación: 13-01-2023
RESUMEN
El uso de herramientas digitales en las organizaciones es fundamental hoy en día, debido a la
transformación y los avances tecnológicos que ha sufrido el mundo empresarial, que necesita
recurrir a la innovación constante para adaptarse a estos cambios. En este sentido, el objetivo de
la investigación se centró en analizar la incidencia del marketing digital como herramienta de
apoyo estratégico para lograr el crecimiento y desarrollo organizacional de la empresa Rocanet.
El estudio utilizó una metodología no experimental con enfoque cuantitativo-cualitativo, de tipo
transversal. Para la obtención de los datos se realizó una encuesta a una muestra no probabilística
intencional, conformada por colaboradores de la empresa y clientes, así como una entrevista al
administrador. Los resultados obtenidos en estos instrumentos sirvieron para saber que la
organización no aplica el marketing digital. Se elaboró una matriz que permitió identificar las
debilidades, oportunidades, amenazas y fortalezas que presenta la empresa frente a la
competencia y realizar una propuesta de acciones estratégicas. Se demostró que la no utilización
del marketing digital en esta organización ha provocado la pérdida de clientes, ventas y
visibilidad. Se concluye que Rocanet necesita contar con un plan de marketing digital que le
permita mejorar su competitividad.
PALABRAS CLAVE: marketing digital; estrategias; desarrollo organizacional; Internet.
Digital marketing as a strategic support tool for the growth and organizational
development of Rocanet
ABSTRACT
The use of digital tools in organizations is essential today, due to the transformation and
technological advances that the business world has undergone, which needs to resort to constant
innovation to adapt to these changes. In this sense, the objective of the research focused on
analyzing the incidence of digital marketing as a strategic support tool to achieve the growth and
organizational development of the Rocanet company. The study used a non-experimental
methodology with a quantitative-qualitative approach, of a cross-sectional type. To obtain the
data, a survey was carried out on an intentional non-probabilistic sample, made up of company
collaborators and clients, as well as an-interview with the administrator. The results obtained in
1
Estudiante de la Maestría en Administración de Empresas, Instituto de Posgrado de la Universidad Técnica de
Manabí. Ecuador, Ingeniera en Contabilidad y Auditoría, Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí, Manabí,
Ecuador. E-mail: rodriguezmaria0330@gmail.com, https://orcid.org/0000-0002-5000-446X
2
Licenciada, Máster en Dirección, Estudiante de doctorado, Universidad de Alicante, España, E-mail:
lelbhlg@gmail.com, https://orcid.org/0000-0001-8448-0037
María Irene Rodríguez Bailón, Liliana Elvira López Báster
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these instruments served to know that the organization does not apply digital marketing. A matrix
was elaborated that allowed to identify the weaknesses, opportunities, threats and strengths that
the company presents in front of the competition and to make a proposal of strategic actions. It
was shown that the non-use of digital marketing in this organization has caused the loss of
customers, sales and visibility. It is concluded that the Rocanet company needs to have a digital
marketing plan that allows it to improve its competitiveness.
KEYWORDS: digital marketing; strategies; organizational development; Internet.
INTRODUCCIÓN
La importante transformación que ha tenido el mundo empresarial a lo largo de los años ha
estado condicionada por fuerzas cambiantes del mercado, tendencias tecnológicas y factores
geopolíticos que han influido en el progreso y desarrollo de las organizaciones (Alonso-Gonzales,
2017). Pero hay otros factores que han intervenido en este proceso de transformación, como la
pandemia del Covid-19, el confinamiento obligó a las organizaciones a adoptar medidas drásticas
para poder mantener sus operaciones, convirtiendo Internet en una herramienta fundamental para
su estabilidad económica. Esto trajo importantes cambios irreversibles a nivel político, social y
económico, que provocaron una reestructuración sin precedentes de las empresas a nivel mundial.
El aumento del consumo de internet según datos de la Comisión Económica Para América Latina
y el Caribe (CEPAL, 2021) entre 2019-2021 fue del 19,5 % a nivel mundial y en el mismo
período, en países en vías de desarrollo aumentó en un 20 %. En el caso de Ecuador, según la
Asociación de Empresas Proveedoras de Internet (Aeprovi), en el primer trimestre de 2020 la
demanda de servicios de internet creció un 30 %, cifra que ha seguido aumentando (EL
COMERCIO, 2021).
El Gobierno de Ecuador, con el fin de apoyar el crecimiento digital del país como parte de la
estrategia nacional para mejorar el desarrollo productivo de una sociedad digital en expansión, ha
implementado el Plan de Digitalización MYPIMES de la Organización de los Estados
Americanos (OEA) con la participación de varias instituciones, entre ellas el Ministerio de
Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (MINTEL, 2021). El foco principal en
este proceso han sido MYPIMES pues en el 2020 estas llegaron a representar el 91,9 % de las
empresas del país, según datos del Instituto Nacional de Estadística y Censo (INEC, 2020).
Según datos estadísticos de la Agencia de Regulación y Control de las Telecomunicaciones
(ARCOTEL, 2021) durante el segundo trimestre de 2021 en Ecuador existían 789 empresas
proveedoras de servicios de Internet establecidas, de las cuales solo siete tienen mayor captación
y reconocimiento en el mercado, liderando el mercado del SAI (servicio de acceso a internet) la
Empresa Eléctrica Pública Estratégica Corporación Nacional de Electricidad (CNEL EP) con el
31,32 % pero cuya concentración es decreciente y el total de empresas no reconocidas mantiene
el 12,49 % de captación.
En el caso específico de Rocanet, es una empresa proveedora de internet que forma parte del
grupo de empresas no reconocidas y que fue fuertemente golpeada por la pandemia COVID-19,
presenta problemas en los procesos de ventas, estos tienen dificultades para articularse de
acuerdo con las metas planificadas según su informe anual de ventas del año 2021. Estas razones
llevaron a que se planteara como objetivo de la investigación analizar la incidencia del marketing
digital como herramienta de apoyo estratégico para lograr el crecimiento y desarrollo
organizacional de Rocanet.
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El marketing digital como herramienta estratégica de apoyo al crecimiento y desarrollo organizacional
DESARROLLO
Las empresas en los últimos años han tenido que enfrentarse a grandes retos para ser más
competitivas y rentables, buscando constantemente nuevas oportunidades de crecimiento a través
de la innovación y creando estrategias de negocio que potencien su desarrollo. Para que la
organización sea capaz de adaptarse a estas exigencias del entorno, es fundamental que dé
respuestas rápidas. Al respecto, Salazar-Corrales et al. (2017) indican que es precisamente la
continua adaptación a los cambios la razón del crecimiento, estabilidad y desarrollo de las
empresas, de lo contrario pueden desaparecer.
En relación con esto, Vargas et al. (2017) argumentan que hay muchas formas en que las
organizaciones pueden adaptarse a los cambios y todo depende de la perspectiva que se tenga al
respecto. En este proceso de cambio, las organizaciones pueden transformar su estructura y
prácticas organizacionales para alinearse con las tendencias actuales. Para ello, deben desarrollar
estrategias efectivas, debidamente planificadas y estructuradas, lo que requiere una definición
clara y comprensible de las mismas para que puedan ser aplicadas en su totalidad y con éxito
(Salazar-Corrales et al., 2017).
Asimismo, Garbanzo (2016) menciona que “para alcanzar la misión en forma eficiente se
requiere acompañar a la organización de una planificación estratégica, de lo contrario el
desarrollo organizacional no logra desarrollarse según lo proyectado” (p. 73). Por lo tanto, el
desarrollo organizacional es también un factor muy importante para que las organizaciones
alcancen sus metas, este depende de múltiples factores asociados a los comportamientos y
actividades de la organización en relación con el logro y cumplimiento de su misión, se logra a
través del esfuerzo planificado de todos los miembros de la organización para aumentar su
eficiencia y utiliza el conocimiento de las ciencias del comportamiento (Pérez, 2016).
Según Castrillón (2016), el marketing es precisamente una de las herramientas de gestión que
necesitan las organizaciones para ser más competitivas, por lo que es fundamental para el
desarrollo de cualquier organización. El marketing se mantiene a la vanguardia constante de
ofrecer nuevas funciones para llegar, informar, atraer, ofrecer y vender productos y servicios a los
clientes dentro de la revolución tecnológica y busca “… tocar la sensibilidad del consumidor y
generar una reacción” (Bravo-Torres & Hinojosa-Becerra, 2021, p. 10).
En relación con esto, Kotler y Armstrong (2003) señala que el marketing “es un proceso social y
administrativo, por el que los individuos y grupos, obtienen lo que necesitan y desean, a través de
la creación y el intercambio de productos y servicios de valor con otros” (p.45). De hecho, la
eficacia de un plan de marketing dependerá mucho del tipo de dirección estratégica que apliquen
las organizaciones y de las acciones complementarias que se formulen para que todo funcione
según lo previsto (Calle-Calderón et al., 2020).
Actualmente el marketing digital se ha convertido en un elemento de apoyo a la gestión
empresarial, gracias a las múltiples ventajas que representa para las organizaciones a través de su
correcta aplicación; entre las que se destaca que facilita la investigación de mercados y permite
conocer y evaluar a la competencia a través de la creación de estrategias efectivas (Cepeda et al.,
2017). Considerando esto, no se puede descuidar el papel tan importante que desempeña la
administración de empresas en la transición del marketing tradicional al marketing digital como
parte de las estrategias de crecimiento e innovación que permitan acceder a nuevas oportunidades
de negocio (Hurtado-Yugcha et al., 2018, p. 69).
María Irene Rodríguez Bailón, Liliana Elvira López Báster
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La transformación tecnológica y el uso de Internet han marcado cambios trascendentales a nivel
global, dando un giro extraordinario a la forma de hacer negocios (Perdigón et al., 2018). El
Ministerio de Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (MINTEL, 2021) también
reafirma que “La transformación digital es punto clave para el desarrollo económico y productivo
de los países” (p. 29). Tanto es así que las herramientas digitales están pasando de ser un
elemento estratégico a una necesidad. Así lo afirma Luque-Ortiz (2021), quien plantea que “el
marketing digital es una herramienta imprescindible para llegar al consumidor” (p. 3). Además,
“constituye un mecanismo de crecimiento empresarial” (Londoño-Arredondo et al., 2018).
En este sentido, “… Internet se ha convertido en una de las herramientas centrales del desarrollo
de las empresas” (Barrientos, 2017, p. 43). Es por esto por lo que las organizaciones apuestan
cada vez más por el uso de plataformas digitales para darse a conocer. La pandemia del COVID-
19 fomentó aún más su rápida evolución y aplicación, tanto que Albarracín et al. (2021)
mencionan lo señalado por Kotler de que “un producto o servicio que no se encuentre en la red,
puede catalogarse como inexistente”. Por lo que la interacción digital es esencial para las
empresas en los tiempos actuales (Yogesh & Sharaha, 2019).
Por otro lado, la diversidad de información presente en las plataformas digitales permite que los
usuarios estén mucho más actualizados e informados a la hora de tomar decisiones, por lo que las
empresas deben tener claros sus objetivos antes de utilizar estas plataformas para poder crear
estrategias efectivas (Pitre et al., 2021). Sobre el tema, Day (2013) y Yamin (2017) indican que,
para crear oportunidades en el mercado digital, las organizaciones deben reinventarse con una
visión objetiva que les permita impulsar su desarrollo.
Algunos autores como Núñez y Miranda (2020); Fernández, et al. (2022), consideran que el
marketing digital es un elemento que debe estar involucrado en todos los procesos de la cadena
de valor de una empresa para que pueda tener un enfoque más amplio en las necesidades del
cliente. Su importancia radica en que a través de su uso las empresas pueden expandirse sin
limitaciones ya que les permite estar disponibles cuando el cliente lo necesite, esto a su vez
implica actualizar y capacitar a los colaboradores de la organización para que puedan brindar
información relevante y establecer relaciones de confianza, duraderas en el tiempo.
Estudios como el realizado por Castro et al. (2017) reafirman que las herramientas digitales,
cuando se utilizan de manera efectiva, se convierten en un elemento clave en el proceso de
transformación de las organizaciones. En una investigación realizada a un grupo de empresas
colombianas que aplican el marketing digital se demostró que hubo un incremento de la
rentabilidad y un crecimiento mayor al 10 %.
Otro hallazgo que demuestra la utilidad del marketing digital es la investigación realizada por
Quiróz-Gómez y Arce-Gutiérrez (2020), en dieciséis empresas exportadoras de países en vía de
desarrollo, donde se encontró que un 81,25 % de estas empresas hace uso del marketing digital
con el objetivo de promocionar sus productos, captar la atención de los usuarios, mantener una
relación comunicativa con los clientes, y encontrar nuevos nichos de mercados, con quince
empresas que confirman los beneficios del marketing digital y especialmente en aspectos
relacionados con los clientes y la competencia.
También, en la investigación realizada en las empresas de turismo de la cuidad de Manta-
Ecuador, Baque et al. (2021) se demostró que este sector ha sido uno de los más golpeados por el
COVID-19,
viéndose
en
la
necesidad
de
buscar
nuevas
formas
de
vender
sus
servicios,
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El marketing digital como herramienta estratégica de apoyo al crecimiento y desarrollo organizacional
encontrando en el marketing digital una alternativa clave y eficiente para retomar sus actividades
dentro de un panorama no convencional, logrando captar nuevos clientes con menores costos y
reconocimiento a mayor escala. De esta forma, tal y como lo afirma Striedinger (2018), su
usabilidad y rápida acogida se deben a la reducción de costos y a su fácil administración.
Otro ejemplo son las empresas existentes en la Provincia de Tungurahua que han logrado
posicionarse en el mercado utilizando estrategias de marketing digital, el 35,4 % de estas
empresas aplica estrategias muy ligadas a sus objetivos empresariales y el 39,6 % aplica
estrategias enfocadas al perfil de clientes que desea llegar. Asimismo, el 33,3 % de estas
empresas afirma que utiliza herramientas digitales para realizar un análisis de mercado y
optimizar recursos, destacando que el marketing digital les permite obtener beneficios como
interacción constante con los clientes, oportunidad de expansión, crecimiento y reducción de
costos (Solís-Sánchez y Gutiérrez-Zambrano, 2021).
Finalmente, el estudio realizado por Núñez y Miranda (2020), en el que se revisaron sesenta y
una referencias bibliográficas, se pudo determinar que el marketing digital permite a las
organizaciones afrontar los nuevos retos del mercado, destacando que la innovación en marketing
digital está cada vez más relacionada con herramientas estratégicas para mejorar el rendimiento y
procesos de venta.
En el caso específico de la empresa Rocanet desde su creación cuenta con una página web y una
página en la red social Facebook bajo el nombre “Soltecser”, sin embargo, estas páginas no se
utilizan para mantener relaciones directas o constantes con los clientes a pesar de contar con 2,3
millones de seguidores en Facebook. La cantidad de seguidores también se debe a que en la
página también promociona otros servicios que ofrece la empresa, relacionados con la parte
tecnológica. Además, no se cuenta con personal especializado en el área de marketing digital.
Por otro lado, la administración de la empresa considera que la empresa ha logrado
reconocimiento y acogida local por ser la primera empresa en introducir el servicio de internet
por fibra óptica en la cuidad de Rocafuerte, pero con la llegada de la competencia sus ventas han
disminuido, sin embargo, han logrado un crecimiento considerable debido a su excelente servicio.
Todos los antecedentes descritos en el análisis bibliográfico sobre el tema junto con los
resultados alcanzados durante la elaboración del diagnóstico preliminar realizado a la empresa
Rocanet, permitieron evidenciar la importancia del uso del marketing digital para lograr su
crecimiento y desarrollo.
Para el desarrollo de la investigación se utilizó una metodología de carácter no experimental con
enfoque cuantitativo-cualitativo, el uso de este tipo de investigación permitió identificar las
principales desventajas que tiene la empresa Rocanet al no hacer uso del marketing digital, la
importancia de su aplicación, y la percepción de los clientes al respecto. También se analizaron
los principales elementos que inciden en el cumplimiento óptimo del índice de ventas del plan
anual de internet. Además, fue de tipo transversal ya que los datos se obtuvieron en un único
momento comprendido en el período de análisis.
En el estudio se utilizaron instrumentos de recolección de datos como la entrevista en
profundidad para la cual se tomó como referencia el estudio realizado por Ewerth y Giroto
(2021). También se aplicó una encuesta a una muestra no probabilística, conformada por clientes
y colaboradores internos de la empresa, para lo cual se utilizaron los instrumentos de Calle-
Calderón et al. (2020), específicamente las preguntas relacionadas con: la valoración del cliente
María Irene Rodríguez Bailón, Liliana Elvira López Báster
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sobre la atención recibida, la calidad del servicio y la intención de compra. De los autores Bricio
et al. (2018) se utilizó la pregunta ¿Conoce que porcentaje de la competencia emplea el
marketing digital? De la investigación de Rezabala-Franco y Moráles-Vásconez (2019) se
tomaron las preguntas: ¿Utiliza redes sociales? ¿Con qué frecuencia utiliza las redes sociales?
¿Qué tipos de redes sociales utiliza? ¿Qué tan efectiva considera usted que es la presencia de la
empresa en redes sociales? ¿Considera usted que los canales de comunicación de la empresa son
efectivos? El estudio de Solís-Sánchez y Gutiérrez-Zambrano (2021) también sirvió de base para
conocer los siguientes aspectos: ¿Cuáles son los aspectos que debe mejorar la empresa para
facilitar la interacción con el cliente? ¿Considera usted que la empresa necesita aplicar el
marketing digital? De Núñez y Miranda (2020) y Albarracín et al. (2021) se tomaron en cuenta
preguntas como ¿Cuál es la perspectiva del cliente acerca de la publicidad que aplica la empresa?
¿A través de que medios de comunicación le gustaría recibir información acerca de los productos
o servicios que ofrece la empresa? Finalmente, de la investigación de Vázquez et al. (2019) se
utilizaron preguntas como: ¿Cuáles son los elementos que influyen en el bajo nivel de ventas?
¿Cómo influye la no utilización del Marketing Digital en la calidad del servicio? ¿Qué
desventajas representa la no utilización del marketing digital en relación a la competitividad y el
posicionamiento en el mercado?
Todos los aspectos antes mencionados sirvieron de base para el diseño de los instrumentos de
investigación utilizados. Luego de seleccionar las preguntas, se procedió a elaborar un
cuestionario para clientes y otro para colaboradores que fueron validados mediante el método de
expertos. Considerando que existen diferentes criterios para seleccionar el número de expertos se
asumió lo que proponen (Campistrus y Rizo, 1998), estos autores plantean que el número óptimo
de expertos es siete (como se cita en Lago, I. y Lago, N., 2020). En este caso, por conveniencia y
dada la baja posibilidad de contar con un número mayor, se realizó un trabajo preliminar con diez
expertos. Una vez aplicados los instrumentos, los resultados fueron procesados en Microsoft
Excel.
Para la aplicación del método de expertos se utilizó la descripción realizada por Ravelo et al.
(2013) en su investigación. En primer lugar, se realizó una encuesta a los expertos para
determinar el coeficiente de conocimiento o información sobre el tema (Kc), se midieron los
parámetros: conocimiento, competitividad, disposición, creatividad, profesionalidad, capacidad
de análisis, experiencia, intuición, actualización y capacidad de trabajo en equipo. También se
determinó el coeficiente de argumentación (Ka) de cada experto, en este caso se evaluaron los
análisis teóricos realizados, la experiencia que tienen en estos temas, conocimiento de trabajos de
autores nacionales, conocimiento de trabajos de autores extranjeros, consultas bibliográficas
sobre estos temas y cursos de actualización.
Con estos datos se calculó el coeficiente de competencia (K), el mismo oscila entre 0,78 y 0,96,
con lo cual se logra un K promedio de 0,895. Esto demuestra que los expertos seleccionados
tienen alta competencia porque Si 0,8 < K ≤ 1 entonces la competencia es alta (Ravelo et al.,
2013). Sin embargo, para la validación del instrumento se seleccionaron los siete expertos que
lograron mayor puntuación, por considerarse que su competencia es más alta.
Se elaboró el cuestionario para clientes con un total de 33 preguntas, se aplicó el coeficiente Alfa
de Cronbach para conocer la confiabilidad de la encuesta, obteniendo un valor de 0,825,
considerando que la encuesta es confiable.
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Para determinar la validez de contenido de la encuesta se utilizó el coeficiente V de Aiken. Para
clasificar los resultados del coeficiente V de Aiken se utilizaron los intervalos: Muy adecuados
(0,8-1), Bastante adecuado (0,61-0,80), Adecuado (0,41-0,60), Poco adecuado (0,21-0,40) y No
adecuado (0,20-0,0), se asume este rango teniendo en cuenta que a mayor coeficiente V de Aiken,
mayor validez se considera.
Como se puede observar en la Tabla 1, de los 33 ítem (preguntas del cuestionario), 14 alcanzaron
la calificación de Muy adecuado, 8 Adecuado, 7 Poco adecuado y 4 No adecuado. Si bien todos
los ítems cumplen porque se encuentran entre los límites inferior y superior, se decidió utilizar las
preguntas que tuvieron una mejor evaluación, por lo que, de las 33 preguntas, se seleccionaron
para la encuesta las 14 preguntas que lograron la calificación de Muy adecuado.
Tabla 1. Validación de la encuesta de clientes utilizando el coeficiente V de Aiken
Preguntas
Varianzas
Media
V de Aiken
Límite
inferior
Límite
superior
Item 1
0,7755102
3,17326565
0,543316411
Adecuado
0,36499292
0,7111879
Item 2
0,69387755
2,73747621
0,434369053
Adecuado
0,26993638
0,61463811
Item 3
0,48979592
2,15522886
0,288807214
Poco adecuado
0,15481958
0,47375448
Item 4
0,40816327
2,03393701
0,258484252
Poco adecuado
0,13278867
0,44245624
Item 5
0,69387755
2,73747621
0,434369053
Adecuado
0,26993638
0,61463811
Item 6
0,24489796
1,48599429
0,121498572
No adecuado
0,04484125
0,28948618
Item 7
0,20408163
1,64067071
0,160167678
No adecuado
0,06734029
0,33499471
Item 8
0,20408163
1,64067071
0,160167678
No adecuado
0,06734029
0,33499471
Item 9
0,12244898
1,10408951
0,026022378
No adecuado
0,00365868
0,16275422
Item 10
0,48979592
2,15522886
0,288807214
Poco adecuado
0,15481958
0,47375448
Item 11
0,48979592
2,6272534
0,406813351
Poco adecuado
0,24705744
0,58905468
Item 12
0,20408163
3,25700209
0,564250521
Adecuado
0,38409284
0,72890491
Item 13
0,20408163
3,25700209
0,564250521
Adecuado
0,38409284
0,72890491
Item 14
0,24489796
2,52146865
0,380367162
Poco adecuado
0,22555686
0,56404419
Item 15
0,40816327
2,78392709
0,445981773
Adecuado
0,27972094
0,6252769
Item 16
0,48979592
2,15522886
0,288807214
Poco adecuado
0,15481958
0,47375448
Item 17
0,40816327
2,78392709
0,445981773
Adecuado
0,27972094
0,6252769
Item 18
0,20408163
3,25700209
0,564250521
Adecuado
0,38409284
0,72890491
Item 19
1,34693878
2,45664253
0,364160632
Poco adecuado
0,21260831
0,54849023
Item 20
0,53061224
4,50228557
0,875571393
Muy adecuado
0,70698287
0,95353664
Item 21
0,20408163
4,26332623
0,815831558
Muy adecuado
0,63780159
0,91765314
Item 22
0,24489796
4,54398764
0,885996911
Muy adecuado
0,71961573
0,9592392
Item 23
0,48979592
4,22419991
0,806049978
Muy adecuado
0,62691277
0,91133904
María Irene Rodríguez Bailón, Liliana Elvira López Báster
18
Revista Mikarimin. Publicación cuatrimestral. Vol. IX, Año 2023, No. 1 (enero-abril)
Item 24
0,24489796
4,40142042
0,850355105
Muy adecuado
0,67716893
0,93900256
Item 25
0,20408163
4,26332623
0,815831558
Muy adecuado
0,63780159
0,91765314
Item 26
0,48979592
4,22419991
0,806049978
Muy adecuado
0,62691277
0,91133904
Item 27
0,53061224
4,36102675
0,840256688
Muy adecuado
0,6654929
0,93291844
Item 28
0,24489796
4,40142042
0,850355105
Muy adecuado
0,67716893
0,93900256
Item 29
0,24489796
4,54398764
0,885996911
Muy adecuado
0,71961573
0,9592392
Item 30
0,20408163
4,26332623
0,815831558
Muy adecuado
0,63780159
0,91765314
Item 31
0,48979592
4,22419991
0,806049978
Muy adecuado
0,62691277
0,91133904
Item 32
0,20408163
4,69117279
0,922793196
Muy adecuado
0,76596605
0,97760271
Item 33
0,24489796
4,40142042
0,850355105
Muy adecuado
0,67716893
0,93900256
Para la encuesta a colaboradores se realizó el mismo procedimiento y se encuestó a los mismos
expertos. El cuestionario contó con 22 preguntas, se obtuvo un coeficiente Alfa de Cronbach de
0,806, por lo cual la encuesta es confiable. Para determinar la validez de contenido de la encuesta
se utilizó el coeficiente V de Aiken, sus resultados se muestran en la Tabla 2.
Tabla 2. Validación de la encuesta de colaboradores utilizando el coeficiente V de Aiken
Preguntas
Varianzas
Media
V de Aiken
Límite
inferior
Límite
superior
Item 1
0,244898
4,40142042
0,850355105
Muy adecuado
0,67716893
0,9390026
Item 2
0,122449
4,12956474
0,782391185
Bastante adecuado
0,60100698
0,895636
Item 3
0,244898
4,40142042
0,850355105
Muy adecuado
0,67716893
0,9390026
Item 4
0,4897959
4,22419991
0,806049978
Muy adecuado
0,62691277
0,911339
Item 5
0,5306122
4,36102675
0,840256688
Muy adecuado
0,6654929
0,9329184
Item 6
0,2857143
3,96329033
0,740822583
Bastante adecuado
0,55681972
0,8667163
Item 7
0,244898
4,54398764
0,885996911
Muy adecuado
0,71961573
0,9592392
Item 8
0,2857143
3,96329033
0,740822583
Bastante adecuado
0,55681972
0,8667163
Item 9
0,244898
4,40142042
0,850355105
Muy adecuado
0,67716893
0,9390026
Item 10
0,122449
3,83894244
0,70973561
Bastante adecuado
0,52476024
0,8441029
Item 11
0,2040816
4,26332623
0,815831558
Muy adecuado
0,63780159
0,9176531
Item 12
0,2040816
4,69117279
0,922793196
Muy adecuado
0,76596605
0,9776027
Item 13
0,122449
4,12956474
0,782391185
Bastante adecuado
0,60100698
0,895636
Item 14
0,6938776
3,02241878
0,505604695
Adecuado
0,33126657
0,6785904
Item 15
0,9795918
4,01690877
0,754227193
Bastante adecuado
0,57089579
0,876215
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Item 16
0,4897959
4,64811994
0,912029984
Muy adecuado
0,75208909
0,9725503
Item 17
0,2040816
4,69117279
0,922793196
Muy adecuado
0,76596605
0,9776027
Item 18
0,244898
4,54398764
0,885996911
Muy adecuado
0,71961573
0,9592392
Item 19
1,3469388
3,09168204
0,522920511
Adecuado
0,34664422
0,6936662
Item 20
0,8163265
4,32100379
0,830250948
Muy adecuado
0,65405878
0,9267554
Item 21
0,8163265
3,47141561
0,617853902
Bastante adecuado
0,43425913
0,7730112
Item 22
1,8367347
2,80020959
0,450052397
Adecuado
0,28317058
0,6289863
Como se puede apreciar en la Tabla 2, de los 22 ítem (preguntas del cuestionario), 12 alcanzaron
la calificación de Muy adecuado, 7 Bastante Adecuado y 3 Adecuado. Si bien todos los ítems
cumplen por encontrarse entre el límite inferior y superior, se optó por utilizar las preguntas que
tuvieron una mejor evaluación, por lo que de las 22 preguntas se seleccionaron para la encuesta
las 19 preguntas que lograron la calificación de Muy adecuado y Bastante adecuado.
Otra técnica utilizada fue la observación, la cual se llevó a cabo a través de una ficha que sirvió
como instrumento para plasmar todo aquello que pudo ser evaluado, diagnosticado o investigado
formalmente a través de documentación estructurada. Esto permitió sustentar por escrito la
información verificada.
Población y Muestra
Para el objeto de análisis se contó con una población de 22 clientes internos, un encargado de la
administración y una muestra no probabilística intencional, tomada bajo el criterio de selección
de recurrencia. Siendo 130 los clientes que acuden con mayor frecuencia para solicitar
información, solución de problemas o actualización de servicios. La Tabla 3 muestra la
composición de la muestra.
Tabla 3. Características de la muestra seleccionada
Detalle
Cantidad
Administrativo
1
Clientes Internos
22
Clientes Externos
130
Total
153
La encuesta aplicada a los clientes constó de dos preguntas que sirvieron para caracterizar la
muestra. El 31, 5 % de los clientes encuestados son mujeres y el 68,5 % hombres. En cuanto a las
características de la muestra de colaboradores, el 80 % son hombres y el 20 % son mujeres. La
Tabla 4 muestra la distribución por edades de estos clientes y colaboradores.
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Tabla 4. Edades comprendidas en la muestra utilizada
Edad
Porcentajes
clientes
Porcentaje
colaboradores
18 a 25 años
11,5 %
40 %
26 a 35 años
42,3 %
20 %
36 – 45 años
26,9 %
40 %
46 – 55 años
17,7 %
56 – 65 años
1,5 %
Finalmente, se realizó una entrevista al administrador de la empresa que permitió contrastar la
información obtenida a partir de las encuestas y realizar un análisis de las Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas que tiene la empresa en relación con el marketing, lo
que sirvió para saber hacia dónde se debe enfocar la investigación (ver tabla 5).
Tabla 5. Análisis FODA
Fortalezas
Debilidades
Internos
- La empresa posee gran acogida en el
sector urbano de la ciudad, porque se ha
constituido como una marca referente de
compromiso con la comunidad
Rocafortense.
- Es reconocida por el apoyo continuo que
ofrece a proyectos escolares y
actividades deportivas.
- La empresa no cuenta con un
plan estratégico de marketing.
- Los colaboradores no tienen
conocimientos sólidos en el
área de marketing digital para
el manejo de medios digitales
- El servicio que ofrecen es de alta calidad
- Mantiene excelentes relaciones
comerciales con los proveedores.
Oportunidades
Amenazas
Externos
- Brechas de mercado amplia.
- Mercado insatisfecho.
- El ingreso al mercado de
servicio de internet de nuevas
empresas en la ciudad.
- Reformas Tributarias que
provocan el alza de los costos.
- Poco estudio de la
competencia.
RESULTADOS
La encuesta a clientes contó con catorce preguntas que permitieron conocer la percepción de
estos sobre el uso del marketing digital. En la pregunta 1, que indagaba sobre el uso de las redes
sociales por parte de los clientes, se puede observar en la Figura 1 que el mayor porcentaje, el
74,7 %, utiliza las redes sociales para comunicarse, en su mayoría para asuntos personales, y solo
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un 16,3 % por motivos comerciales. También se podría considerar el porcentaje del 0,5 % que es
el uso por conveniencia dentro de los parámetros de medición, a pesar de ser insignificante.
Figura 1. Utilización de las redes sociales por los clientes
En cuanto al uso que los clientes le dan a Internet, el mayor porcentaje lo usa siempre o con
frecuencia, como se muestra en la Figura 2, 40,7 % y 57 % respectivamente, constituyendo una
oportunidad para aplicar marketing digital.
Figura 2. Frecuencia con que los clientes utilizan Internet
Las redes más utilizadas por los clientes, como se muestra en la figura 3, son WhatsApp con un
35,4 %, seguida de Facebook con un 30%, y también está Instagram con un porcentaje
considerable del 23,8 %. Conociendo esto, Rocanet puede centrar más sus estrategias en estas
redes.
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Figura 3. Redes más utilizadas por los clientes
La percepción que tienen los clientes con respecto a la atención recibida es que es Buena o Muy
buena, como se representa en la Figura 4, con valores de 86,8 % y 11,6 % respectivamente. Por lo
que existe buen criterio por parte de los clientes de los servicios prestados por Rocanet.
Figura 4. Atención recibida por los clientes en Rocanet
Sin embargo, los canales de comunicación de Rocanet no parecen ser muy efectivos pues el
mayor porcentaje manifiesta que no son tan efectivos o casi efectivos, representados en la Figura
5 con valores de 44,9 % y 38,6 % respectivamente y solo el 10,2 % tiene un criterio a favor.
Figura 5. Efectividad de los canales de comunicación de Rocanet según criterio de los clientes
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En la Figura 6, al evaluar la calidad de los servicios que brinda Rocanet, los clientes consideran
que es buena con un 72,3 % y un 23,8 % muy buena, por lo que el criterio que tienen los clientes
es en su mayoría positivo. Siendo esta una gran fortaleza de la empresa. En cuanto a los
componentes servicio-calidad-precio, el 87,4 % de los clientes manifiestan que estos están muy
relacionados entre sí en los servicios que presta Rocanet y solo el 12,6 % no. Otro aspecto
interesante que se pudo conocer fue que cuando se preguntó a los clientes sobre los precios de los
servicios de Rocanet en relación con la competencia, el 68,2 % afirmó que son aceptables y el
31,8 % respondió que son más o menos aceptables. Este aspecto es también una fortaleza de
Rocanet frente a la competencia.
Figura 6. Calidad de los servicios que ofrece Rocanet según perspectiva de los clientes
En cuanto a los aspectos que Rocanet debe mejorar para informar a sus clientes, la presencia y
visibilidad en redes sociales ocupa el primer lugar, con un 64,1 %, como se muestra en la figura
7, seguida de las campañas publicitarias con un 33,6 %.
Figura 7. Aspectos que debe mejorar Rocanet para informar a sus clientes
En la figura 8 se puede observar que la visibilidad que tiene Rocanet en las redes sociales desde
la percepción de los clientes es mala con un 50,8 %, seguida de regular con un 10 %. Esto
demuestra la debilidad existente en cuanto a la visibilidad de la empresa en las redes sociales.
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Figura 8. Visibilidad de Rocanet en redes sociales según criterio de los clientes
Por su parte la publicidad que Rocanet muestra a sus clientes suele ser mala en cuanto a la
motivación, avalado por los datos que se muestran en la Figura 9, donde el 55,4 % de los clientes
opina que esta publicidad es poco motivadora, un 8,5 % que es nada motivadora y además un
gran porcentaje, el 34,6 %, piensa que más o menos. La gran mayoría cree que la motivación que
genera la empresa no es efectiva.
Figura 9. Motivación que genera la publicidad de Rocanet a los clientes
Al preguntar a los clientes cuál era su intención de compra cuando solicitaron información a la
empresa, se pudo comprobar que más de la mitad, el 67,7 %, su intención de compra es alta, lo
que unido al 6,2 %, que es muy alta, muestra que cuando los clientes están interesados en recibir
información, las probabilidades de vender de la empresa pueden ser altas (ver figura 10).
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Figura 10. Intención de compra de los clientes de Rocanet
La figura 11 muestra las preferencias que tienen los clientes de Rocanet en cuanto a los medios
de comunicación, predominando las redes sociales con un 70,5 %, seguido del correo electrónico
con un 17,8 %. Esta es una oportunidad que la empresa está perdiendo al no contar con un plan
de marketing digital. El 71,5 % de los clientes manifiestan haberse enterado de la existencia de la
empresa a través de recomendaciones de terceros y el 28,5 % a través de volantes, es decir, no se
aprovechan medios de comunicación atractivos para los clientes.
Figura 11. Preferencia de los clientes en cuanto a medios de comunicación
Una vez finalizado el procesamiento de la encuesta a clientes, se procedió a procesar los
resultados de la encuesta a los colaboradores de la empresa, con lo cual se pudo conocer la
situación que presenta Rocanet en cuanto a sus potencialidades y debilidades para desarrollar y
ejecutar un plan de marketing digital.
En la figura 12 se muestran los resultados de una de las preguntas realizadas a los trabajadores de
la empresa, la cual consistió en conocer los aspectos que provocan un bajo nivel de ventas, a lo
cual alegan que el mayor porcentaje se debe a la inexistencia de un plan de marketing digital, lo
que reafirma el estudio realizado y el criterio de los clientes, este porcentaje es altamente
representativo con un 60 %, seguido de poca interacción con los clientes e insuficiente
tecnología, ambos con un 20 %. Estas tres causas están interconectadas.
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Figura 12. Aspectos de marketing digital que causan bajo nivel de ventas a Rocanet
La figura 13 muestra la percepción que tienen los colaboradores de Rocanet respecto a la
necesidad de contar con un plan de marketing digital, reforzando lo representado en la figura 12,
cuando se observa que el 60 % piensa que es necesario un plan de marketing digital para captar la
atención de nuevos clientes y un 20 % que se necesita para tener mayor visibilidad en el mercado.
Figura 13. Percepción de los colaboradores de Rocanet sobre la necesidad de contar con un plan de marketing digital
En cuanto a los tipos de estrategias de marketing digital que conocen los colaboradores de
Rocanet, se puede observar en la figura 14 que conocen tres tipos: publicidad y relaciones
públicas 40 %, relación directa con el cliente 20 % y oferta y promoción referida a publicidad 40
%. De la amplia gama de estrategias de marketing digital que existen, estas son las más básicas y
utilizadas, pero el conocimiento que tienen al respecto es pobre, constituyendo una debilidad.
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Figura 14. Estrategias de marketing digital que conocen los colaboradores de Rocanet
La figura 15 reafirma lo planteado en la figura 14, la barrera mayor que presenta la empresa
Rocanet para aplicar el marketing digital es el poco conocimiento que tienen los empleados,
representado en un 40 %, junto con la tecnología, también con un 40 % y en menor medida la
gestión administrativa con un 20 %. También se les preguntó sobre el nivel de conocimiento que
tienen sobre marketing digital, donde el 20 % manifestó que es bajo y el 80 % que es medio.
Figura 15. Barreras que presenta Rocanet para aplicar el marketing digital
La Figura 16 muestra que el 60 % cree que no hay personal capacitado en marketing para poner
en práctica un plan de marketing, mientras que el 20 % considera que hay necesidad de
tecnificación en los procesos. Sin embargo, para el 80 % de los colaboradores la empresa cuenta
con disponibilidad de presupuesto y colaboradores expertos para realizar capacitaciones en
marketing digital y solo el 20 % opina que no existe presupuesto y que no hay suficientes
expertos para dar la formación.
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Figura 16. Situación actual que presenta Rocanet para aplicar un plan de marketing digital
La mayoría de los colaboradores de Rocanet, un 60 %, opina que un plan de marketing digital
permite obtener mejores resultados de ventas, un 20 % que favorece la comunicación con el
cliente y un 20 % que se consigue una mayor visibilidad y alcance, como se puede ver en la
figura 17.
Figura 17. Razones por las que Rocanet necesita contar con un plan de marketing digital
Asimismo, no contar con un plan de marketing, según los colaboradores de la empresa, traería
como negativo en un 80 % la ineficiencia en la resolución de dudas, inquietudes e información y
un 20 % piensa que afectará la interacción con los clientes, esto se muestra en la figura 18.
Además, entre las desventajas que ha incluido la no utilización del marketing digital, el 60 % cree
que es un bajo nivel de ventas y un 40 % la baja captación de mercado.
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Figura 18. Consecuencias que traería para Rocanet no contar con un plan de marketing digital
En la figura 19 se pueden ver las desventajas competitivas que puede suponer para Rocanet no
contar con un plan de marketing digital, el 60 % piensa que se pierden oportunidades de negocio,
el 20 % que se puede perder imagen de la marca por quedarse rezagado y un 20 % insiste en que
la calidad del servicio también se ve afectada.
Figura 19. Desventajas competitivas de Rocanet al no contar con un plan de marketing digital
También se les preguntó qué canales de comunicación externos utiliza la empresa, siendo el 40 %
ocupado por las redes sociales y el 60 % reparto de folletos. Se pudo conocer que la empresa
capta clientes con mayor frecuencia a través de anuncios en redes sociales 40 % y recomendación
de terceros ocupa el 60 %.
Con respecto a si la empresa sabe qué porcentaje de empresas de su competencia utiliza
marketing digital, en la tabla 6 se puede observar que existe una gran diversidad de criterios, no
existe uniformidad en la información que tienen los colaboradores. Cada intervalo está
representado por un 20 %. Esto demuestra que es un criterio personal de los colaboradores y no
existe un estudio a nivel de empresa sobre el tema.
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Tabla 6. Conocimiento de los colaboradores de la empresa Rocanet sobre la competencia
Cantidad
Ninguna
Pocas
Algunas
Muchas
La mayoría
Todas
Porcentaje
0 %
1 % a 25 %
26 % a 50 %
51 % a 75 %
76 % a 99 %
100 %
Respuestas
20 %
20 %
20 %
20 %
20 %
0 %
PROPUESTA
La empresa debe crear un plan de marketing debidamente estructurado, organizado, planificado,
diseñado y ejecutado en base a los siguientes aspectos:
- Realizar un estudio de la competencia para conocer las ventajas competitivas que posee y
cuáles son sus puntos débiles frente a sus principales competidores.
- Realizar un estudio de mercado en el que se pueda conocer los gustos y preferencias de los
clientes, así como la oportunidad de entrar en nuevos nichos de mercado.
- Realizar un análisis de las Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas que se
presentan en el entorno en el que se desarrolla la empresa y obtener una perspectiva clara de
las posibles estrategias a aplicar dentro del plan de marketing digital.
- Considerar como estrategia el aprovechamiento del alto porcentaje de clientes que utilizan las
redes sociales y enfocarse en lograr una mayor presencia en las redes WhatsApp y Facebook
con estrategias publicitarias motivadoras y del agrado del público; generar contenido relevante
y suficiente para estas redes, mencionando las características, ventajas y beneficios de sus
servicios, incluyendo los consejos necesarios y útiles para mejorar la calidad de los mismos y
generar una mejor experiencia al cliente buscando la fidelización de los mismos.
- Rediseñar su página web para que responda a las necesidades de los clientes y utilizarla como
herramienta estratégica para dar información, incrementar sus ventas, incrementar sus clientes
y fidelizarlos.
- Realizar un análisis financiero en función de sus necesidades y destinar un presupuesto para la
capacitación de sus colaboradores en las nuevas tendencias que existen actualmente en
marketing digital para que se pueda lograr la correcta aplicación del plan, así como
actualizarse con la tecnología necesaria para el desarrollo de las estrategias que se diseñen.
DISCUSIÓN
Los resultados encontrados en el objeto de estudio reflejan que la empresa Rocanet presenta una
desventaja considerable en la planificación y ejecución del marketing digital, enmarcado en un
panorama de escasez de personal capacitado en la materia, poco aprovechamiento de los medios
y herramientas digitales y la falta de innovación y/o actualización de prácticas comerciales, que
permitan promover su desarrollo organizacional. Esto se convierte en una debilidad frente a la
competencia, siendo así que puede quedar rezagada e incluso desaparecer en un tiempo
determinado, debido a la gran cantidad de empresas proveedoras de internet que existen en su
entorno y que están evolucionando de manera favorable gracias al uso correcto de la tecnología.
La empresa Rocanet cuenta con una gran fortaleza, que es la calidad del servicio y la buena
atención al cliente como se muestra en los resultados de las figuras 4 y 6, fortaleza que
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combinada con una estrategia de marketing digital bien planificada, diseñada e implementada
pueden potenciar el futuro de la empresa. Teniendo en cuenta que la mayoría de los clientes
encuestados utilizan con bastante frecuencia las redes sociales, y que estas son uno de los medios
más utilizados en la actualidad para trasmitir información y aplicar el marketing digital, tal como
se expresa en el estudio realizado por Albarracín et al. (2021). Por lo tanto, se puede identificar
que la situación actual que enfrenta la empresa puede transformarse en una oportunidad, con la
realización de cambios puntuales que abarquen desde la administración hasta el grupo operativo o
de apoyo, para el alcance de los objetivos y por ende de la visión que comprende la empresa.
Los datos obtenidos en la investigación muestran que la no utilización del marketing digital ha
tenido un impacto negativo en el desarrollo de la empresa Rocanet, afectando sus ventas,
visibilidad y competitividad. Estos resultados ayudan a la empresa a tener una visualización más
clara de cuáles son los puntos críticos que están afectando negativamente los objetivos
organizacionales y así poder tomar acciones correctivas. Otro aspecto crítico que tiene la empresa
es el bajo nivel de conocimiento/estudio de la competencia, teniendo en cuenta que esta es parte
fundamental para el desarrollo de estrategias coherentes y acordes a las necesidades de los
clientes. Además, la empresa debe considerar la idea de dirigir sus esfuerzos en gran medida a
proponer un plan de marketing digital que considere en primera instancia su capital humano, para
garantizar su desarrollo continuo y progresivo.
CONCLUSIONES
Una de las principales ventajas de la aplicación del marketing digital es la interacción directa con
el cliente, esto permite establecer relaciones de confianza y percibir de primera mano el tipo de
cliente y sus necesidades (segmentación), para poder captar al cliente en consecuencia. Otra
ventaja importante del marketing digital es la reducción de costos y una mayor rentabilidad, lo
cual es posible a través de estrategias de marketing bien planificadas y diseñadas.
Para aplicar el marketing digital en una organización es necesario contar con un plan, el cual para
ser exitoso debe estar diseñado bajo la misma dirección de los objetivos organizacionales y la
visión de la empresa, además debe considerar el análisis de factores internos y externos que
inciden en el cumplimiento de estos, desde la aplicación de las estrategias necesarias, la toma de
decisiones, la adecuada planificación, control y correcta gestión del plan.
Las relaciones comerciales de los negocios o empresas en la actualidad se realizan con mayor
frecuencia a través del uso de Internet, por lo que es imprescindible que Rocanet se introduzca en
este mundo tecnológico tan necesario para del desarrollo y crecimiento de las organizaciones,
mediante la aplicación de un plan de marketing digital, debidamente estructurado, que englobe
todos y cada uno de los procesos para el buen funcionamiento de la empresa, desde la
administración hasta la parte operativa.
Con los resultados obtenidos en este estudio se confirma una vez más que la aplicación del
marketing digital con las estrategias adecuadas contribuye a mejorar la calidad y el crecimiento
de las empresas a través de la ampliación del mercado que obtiene al ingresar al mundo digital, la
segmentación del mercado y reducción de costos ya que el marketing digital permite un mayor
alcance con el uso simplificado de recursos.
La aplicación del marketing digital ayudará a la empresa Rocanet a mantener una sinergia en sus
operaciones, sirviendo como recurso estratégico para mejorar las relaciones con los clientes, a
María Irene Rodríguez Bailón, Liliana Elvira López Báster
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Revista Mikarimin. Publicación cuatrimestral. Vol. IX, Año 2023, No. 1 (enero-abril)
través de relaciones directas y confiables, logrando la fidelización de los clientes, estableciendo
vínculos de relación duraderos en el tiempo, con constante comunicación e innovación.
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